Евгений Костров
1693

B2B интернет-маркетинг: 2 инструмента лидогенерации

04.06. Июня 2020

Создать управляемый поток новых клиентов — задача любого бизнеса. Как это сделать современными способами через интернет? Да еще и для компаний, которые продают другим компаниям? Далее мы описали два основных инструмента лидогенерации (привлечение заявок), которые используем сами с помощью контекстной и таргетированной рекламы. Мы не претендуем на описание всех инструментов, расскажем о двух основных связках.

Лидогенерация для B2B — что это?

Маркетологи — создают поток заявок, звонков в отдел продаж. Продавцы получают запрос от клиента и ведут сделку по воронке. Интернет позволяет потенциальным клиентам сначала сравнить компании по запросу, заинтересоваться и только потом обратиться за более детальным запросом в отдел продаж. Подробнее о термине лидогенерация.

Как выбрать инструменты B2B интернет-маркетинга?

Предлагаем начать с простых вопросов:

  1. Какой уровень осведомленности рынка о продукте?
  2. Какое количество потенциальных контрагентов на рынке?
  3. Какие инструменты продвижения используют конкуренты?

Осведомленность рынка и количество контрагентов

Часто от клиентов можно услышать:

  • У нас узкий рынок B2B.
  • Нас и так все знают.
  • Наши услуги и продукцию не ищут в интернете.
  • У нас сложные продажи, длинный цикл сделки.
  • У нас не эмоциональные, а рациональные покупки.
  • Решение принимается коллективно, а не единолично.
  • Продажи оффлайн, продает профессиональный продавец.

Многие компании, кому мы выстраивали лидогенерацию до последнего не верили, что это сработает. А в итоге получали много запросов в B2B тематике через интернет. Смотрите кейсы.

Да, действительно, есть компании, которым не подходят в B2B-сегменте инструменты, работающие для B2C. Разница в том, что в B2C многие сделки проходят онлайн без участия отдела продаж. Клиент выбирает продукт и только потом ищет поставщика с выгодными сроками и условиями поставки.

В B2B при этом важнейшим фактором является работа с определенной частью воронки специальными инструментами. Рассмотрим разные крайности уровня осведомленности.

Высокий уровень осведомленности — это значит, что клиенты (например, менеджеры по закупкам в компании) знают о проблеме, способах решения, а также ищут разные варианты получения коммерческого предложения. Они пишут в Яндексе запросы и ищут поставщиков. Их интересуют конкретные условия: стоимость, сроки, надежность компании, местоположение компании и т.д. Цель — получить предложения по рынку, положить руководителю на стол и провести внутри компании тендер.

Низкий уровень осведомленности — это значит, что клиенты (например, директора по маркетингу), могут знать о проблеме, но не о способе решения, который вы предлагаете. В поисковых системах они не ищут и не знакомятся с предложениями. Им известна проблема, некоторые способы решения, но нет идеи попробовать что-то новое. Цель — рассказать о новом способе решения проблемы и заинтересовать.

Пример B2B-лидогенерации для рынков с высоким уровнем осведомленности

Приводим в пример самую простую систему лидогенерации в связке Яндекс.Директ + B2B сайт.

Это реальный клиент, который обратился в мае 2020 года за поиском клиентов через интернет. Чтоб показать ценность и не выдумывать, мы расскажем как производили ее на реальном примере.

Компания Х. Продукт: изготовление деревянной тары на заказ для производств.

 

Подбор слов
Подбор слов

Проверяем, есть ли спрос в поиске на эту услугу. Для этого идем в Wordstat и вписываем запросы по этой тематике:

  • деревянные ящики на заказ,
  • изготовление деревянных коробок,
  • изготовление деревянных ящиков и т.д.

На выходе получаем стартовое семантическое ядро, смотрите пример в таблице. Эта общая оценка позволяет ответить на вопросы: ищет ли рынок подобную услугу? сформирован ли на неё спрос? Судя по анализу спрос есть.

Оценка бюджета рекламной кампании
Оценка бюджета рекламной кампании

 

Далее идем в прогноз бюджета Яндекс.Директ и оцениваем стоимость клика по фразам. Оказалось, что по ЦФО средняя цена клика в районе 21 рубля. Это очень грубая оценка т.к. Яндекс.Директ работает по системе аукциона, где ставки могут стремительно меняться. Изучаем сколько можно выкупить кликов при определенных бюджетах.

Мы пришли к тому, что у компании есть услуга, которую ищут в поиске «теплые клиенты». Они делают запрос и сравнивают условия разных поставщиков. Это происходит сразу на сайтах.

Далее мы определяем целевое действие, которое должен выполнить потенциальный клиент, чтобы произвести запрос в отдел продаж. Что нужно клиенту? Расчет изготовления тары со стоимостью. Это индивидуальная услуга. У клиента могут быть чертежи, ТЗ и прочее. Поэтому на входе он отдает задачу, а на выходе получает расчет, после которого отправляется «думать» коллегиально. При этом клиенту важно понимать, что это реальное производство, а не посредник.

На основе этой информации мы понимаем, что лучше всего сработает для превращения этих кликов в заявки Спутник. Он представляет собой небольшой B2B-сайт, заточенный под одно направление и содержит внутри несколько посадочных страниц, плюс несколько информационных о надежности компании.

Далее берем самую минимальную конверсию лендинга — 1-2% и строим план работ с прогнозом результата. Получаем экономику (т.е. стоимость) заявки. Экономика складывается из цены клика и конверсии. Чем ниже цена клика и выше конверсия, тем стоимость заявки будет стремиться к минимальной величине. Задача агентства — оптимизировать рекламные кампании так, чтобы были целевые клики, но по минимальной цене, за это отвечает таргетолог. А вторая часть — оптимизировать уровень конверсии на сайте/лендинге, за это отвечает маркетолог.

В нашей практике показало, что именно связка платный трафик из Яндекс.Директа плюс Спутник с несколькими лендингами обеспечивает для B2B высокие результаты лидогенерации. Смотрите отчет по рекламе и видео кейс для одного из клиентов.



Для эффективной работы по заявкам важно иметь CRM-систему, куда маркетологи отправляют заявки. Можно использовать таблицу, почту или даже чат для приема и обработки заявок, но CRM-системы имеют мощную аналитику и функционал для «подогрева» заявок не только для продавца, но и для маркетолога. Эффективна при работе с большим числом заявок, нежели другие инструменты. Это база ваших клиентов, с которой вы работаете эффективно.

Формула связок

Для получения потока заявок существует большое количество инструментов. В итоге они складываются в следующую формулу:

трафик + рекламная поверхность = результат

Разные комбинации видов трафика с разными рекламными поверхностями могут давать разные результаты. О том, какие есть варианты, смотрите видео.



Вот так выглядит путь клиента

  • Клиент делает запрос в поисковой системе «деревянная тара изготовление».
  • Клиент видит на первых строчках рекламное объявление «деревянная тара изготовление».
  • Клиент переходит на наш сайт, Яндекс.Директ списывает за клик стоимость, которую мы назначили на аукционе. Чем выше ставка — тем выше позиционируется объявление.
  • Клиент изучает предложение. Как правило, его интересует в B2B: туда ли я попал, стоимость, примеры, что за компания, где она находится. Впервые столкнувшись с компанией клиент просто изучает. Клиенты в 99% не оставляют заявки, т.к. им сейчас это не нужно, не требуется, они просто смотрят. Поэтому важно проработать CTA (от этого напрямую зависит уровень конверсии, читайте ниже об этом подробнее).
  • Клиент оставляет заявку, либо уходит.
  • Когда он уходит, его догоняет ретаргетинг (реклама на сайтах-партнерах Яндекс или Google).
  • Если клиент не нажал на рекламу в поиске, а перешел в агрегатор, то его там также поджидает реклама на площадке партнера, например, на Avito. Там клиент уже видит не поисковую рекламу, а чаще графическое рекламное объявление РСЯ (рекламная сеть Яндекса).

Что если не сработало?

Нужно изучить веб-аналитику и понять, в чем проблема. Варианты:

  • Нецелевой трафик. Например, по запросу, «заказать сайт на Тильда», ищут специалисты по трафику, а не коммерческие директора. Они часто не знают об инструментах и мыслят более широкими категориями. Требуется убрать нецелевой трафик и изучать сегменты и запросы более целевой аудитории. Находить гипотезы, почему не сработало, помогает инструмент Яндекс.Метрики — Вебвизор.
  • Низкая конверсия. Макро и микро причины. Макро — ситуации на рынке, компании, продукты, на что маркетологи и продавцы часто повлиять не могут. И микро не доносит ключевой ценности, проигрывает конкурентам по ряду причин. В этом случае рекомендуем создать еще два-три варианта лендинга с разными вариантами предложениями и блоками. Также протестировать уровень конверсии.

CTA и каналы связи передачи заявок в B2B

Рассказываем, опираясь, на наш опыт. Работающие CTA (призывы к действию) для B2B:

  • запрос цены,
  • запрос КП (или ТКП),
  • расчет стоимости,
  • консультация специалиста,
  • узнать оптовую стоимость и т.д.

B2B предполагает индивидуальные отношение и работу с каждым партнером. Поэтому на многих рынках нет фиксированной стоимости продукта. Или есть, но для примера. Поэтому большая часть менеджеров, которая ищет продукт, хочет получить индивидуальный расчет стоимости под задачи. Получить особые условия относительно объема, географии, срочности и т.д. В некоторых компаниях для этого создается проектный отдел, который занимается разработкой бесплатных или платных проектов в помощь клиенту. Прием предпродающей пользы (или лид-магнит) в виде бесплатного анализа и расчета позволяет увеличить конверсию из трафика в лиды.

Скриншот с кнопкой заказать
Скриншот с кнопкой заказать

Мы встречаем часто сайты B2B-компаний, у которых CTA (призыв к действию) — заказать. При клике открывается форма обратной связи. Кнопки «заказать» или «купить» нужны только в том случае, если действительно после этого происходит добавление в корзину, регистрация и выставление счета оферты. В иных случаях, вы предлагаете заказать (хотя по факту этого не произойдет), а далее отправляете на менеджера, который также окажет консультацию, сделает ТКП (технико-коммерческое предложение) и прочее.

По каналам передачи заявок в практике B2B-клиентов в РФ лидируют:

  • формы обратной связи,
  • телефон,
  • email.

В меньшей степени: чаты, мессенджеры.

Другими словами email и телефон отлично работают в B2B. А вот мессенджеры, например, Whatsapp, не всегда, нужно тестировать.

Что если большой сайт и много продуктов?

Корпоративные B2B сайты — это сайты часто с большими каталогами. Перенесите перфоманс подход на весь сайт. Рассмотрите каждую страницу услуги или товара, как посадочную страницу. Продумайте, какую информацию хочет получить клиент на этой странице и что ему предложить полезного, чтобы он оставил свои контакты. Используйте тот же подход связок и определения спроса. Замеряйте конверсию на каждой странице. При наличии большого сайта открывается больше возможностей поискового маркетинга. Помимо платной рекламы подключают SEO. Для наглядности предлагаю изучить кейс Химтраст.

Что дальше, после того, как получены заявки?

  1. Обязательно убедиться, что заявки получают продавцы и видят их. Здесь в помощь CRM-система. Удивительно, но отправив большой бюджет на маркетологов, трафик, сайты, вы можете потерять клиента только по причине безответственного отношения продавца.
  2. Объединить продавца и маркетолога. Наладьте между ними связь. Маркетологу нужно получить обратную связь от продавца по клиентам, которые обращаются. На основе этой информации маркетологи смогут подкорректировать рекламные кампании и предложения на страницах.
  3. После ста заявок посчитать уровень конверсии в продажи. На основе этих данных можно перейти к финансовому планированию.
  4. Оптимизируйте систему лидогенерации. Задача маркетолога — конверсия, специалиста по трафику — стоимость клика, продавца — уровень конверсии. При постоянной оптимизации воронки вы сможете добиться ключевого параметра, это стоимость продажи.

Полезная таблица

Для понимания, как управлять этой воронки мы предлагаем вам сделать копию этой таблицы в Google Drive (Файл — Создать копию). Вы получите таблицу со всеми формулами и редактированием. Далее остается подставить ваши финансовые показатели и из этого понять, будет ли это рентабельно и при каких показателях цены клика и конверсии.

Подобный пример лидогенерации отлично работает в B2B, где есть понятный рынок и спрос. Например, поставка стройматериалов, спецтехника, оборудование и т.д. Вы приходите на нижнюю часть воронки, где есть сформированный спрос, выкупаете этот трафик, показываете отстроенное от конкурентов предложение и управляете экономикой заявки. Не приходится ждать SEO результатов по году, это гибко, прозрачно и управляемо. Идеально подходит для того, чтобы запустить отдельное направление или подтянуть продажи по новому/падающему направлению.

А что делать B2B-компаниями с инновационными продуктами, где нет спроса?



Пример B2B-лидогенерации для рынков с низким уровнем осведомленности

Расскажем на своем примере, где мы столкнулись со следующей ситуацией на рынке.

  • У многих B2B-компаний нет интернет-маркетолога или отдела по интернет-маркетингу.
  • У производственных компаний, кто ближе к B2G отсутствует маркетинговая стратегия. Использование: выставок, холодных обзвонов, сайт ради информации, тендеры. Нередко у таких компаний рядом огромный рынок поискового спроса, который они никак не «окучивают».
  • Интернет-маркетинг поручен: коммерческому директору, РОПу, руководителю отдела рекламы или менеджеру по общему маркетингу, редко акционеру.
  • Используется сайт для галочки, отдельно урывками используются подрядчики по SEO и контекстной рекламе.
  • Нет понимания как учитывать KPI подрядчиков, как выстроить систему лидогенерации от маркетологов и направить этот поток к продавцам
  • Отдел продаж работает «по-старинке», без современных AmoCRM, телефоний — извините, у нас внедрение произошло вот такого на всем предприятии, извините, у нас служба безопасности.
  • Недоверие руководства к интернет-маркетингу, непонимание гарантий результата и как это все работает.

Мы столкнулись с такими характеристиками среднего бизнеса B2B производственных компаний в РФ. Понятно, что есть и более современные компании, где эти проблемы преодолены, но зачастую именно так.

Чтобы построить интернет-маркетинг таким компаниям на аутсорсе, должно быть коммерческое направление. Желание запустить что-то новое и заработать. При этом дергать текущую инфраструктуру, подрядчиков или «боже упаси» сайт — себе дороже. У ответственных менеджеров волосы начинают шевелиться, если вдруг вы расскажите о каких-то подменах телефонов, коллтрекинге, сквозной аналитике.

Поэтому мы придумали Спутник, который запускается на поддомене под одно направление. Он использует текущий корпоративный стиль. Содержит в себе несколько лендингов и успешно превращает клики в заявки и звонки. Это пробник целой системы, который позволяет за понятные суммы и сроки понять, а работает ли перформанс подход для B2B и производств.

Спроса на этот продукт нет. Никто не ищет и не знает о его существовании. Что делать?

Если спроса на продукт нет, это означает, что поисковый маркетинг не сработает. Это не так. Нет сформированного спроса, и никто не ищет предложение. В этом случае для B2B мы используем связку инструментов таргетированная реклама на сегменты B2B-аудиторий и отправку клиента по воронке для подогрева.

Не используем инструмент статистики аудитории от Facebook. В этом инструменте общая информация, без детального таргетинга. Для детальной проработки по списку должностей создайте тестовое объявление и дойдите до шага настройки аудитории.

  • география
  • интересы
  • должности

Для продвижения Спутника нас интересует узкая аудитория. Т.е., кто интересуются B2B, лидогенерацией и прочим.

Скриншот таргетинга
Скриншот таргетинга

Стратегия работы с «холодным» трафиком сводится к разработке лид-магнита, который зацепит аудиторию. Для этого мы разработали серию рекламных креативов в сториc и ленте.

Пример - Facebook Ads использует не только плейсменты Facebook, но и Instagram
Пример. Facebook Ads использует не только плейсменты Facebook, но и Instagram

Реклама не продает Спутник напрямую. Она обещает пользу, которая направлена на выявление и решение задачи в B2B-маркетинге. Запущенная в период кризиса и нацеленная на то, что нужно уметь правильно оценивать рентабельность рекламных каналов для B2B. Как это сделать? С помощью таблицы. Если хотите скачать таблицу, то достаточно отдать email и таблица будет отправлена на почту. При клике на кнопку скачать, открывается форма самого Facebook и предлагает ввести email.

Настройка объявления

Далее таблица отправляется на почту потенциальному клиенту. Таким способом из «холодной» аудитории выявляются те, кого волнует данная задача и он заинтересован, чтобы в B2B научиться думать в формате «перфоманс». За пару месяцев при сравнительно небольшом бюджете удалось сделать 324 лида, в районе 50 рулей каждый.

Результативность

Это «холодные» подписки. Если написать напрямую оффер этим клиентам, то скорее всего они откажут. Также бы отказались, если создавать прямой рекламный оффер и продавать напрямую, «рекламируя продукт в лоб». Таргетированная реклама работает «по холодному вниманию», отвлекая пользователя от любимых задач: смотреть фото, видео, общаться. Поэтому реклама должна быть вовлекающей, полезной и интересной.

Далее все эти подписки отправляются в нашем случае в AmoCRM:

AmoCRM
AmoCRM

И оттуда автоматически подписываются на рассылку из 3 писем.

Авторассылка

Первое письмо:

  • Полезная таблица, которая была обещана в рекламе.
  • Далее кейсы лидогенерации в B2B.
  • Далее рассказ о технологии Спутник.

Ежемесячно проводится рассылка с нашими видео, лонгридами и новостями индустрии.

Подобный подход позволяет извлечь сегмент аудитории, которым интересно решение их задачи и только потом постепенно рассказывает о компании и продукте.

С помощью таргетинга подобным способом усиливается осведомленность о подходе компании, ее продукте и подогревается интерес к решению проблемы новым способом.

Если в первой связке мы работаем по существующему спросу, то здесь с более холодным. В существующем спросе может быть так, что спрос очень узкий, а конкурентов много. Тогда цена клика взлетает до небес. Встречали аукционы, где цена клика в Яндекс.Директ достигала 1000 руб. При этом таргетированную рекламу конкуренты «использовали в лоб»: «купи», «купи», «купи у нас».

Как разработать для B2B-лид магнит?

  • требуется детально понять, на какие должности B2B-сегмента вы ориентируетесь
  • разложить их боли и понять, к чему или от чего они стремятся
  • понять, как вы можете им помочь достигнуть этого
  • разработать лид-магнит, рекламу и протестировать.

Что если ваша аудитория менее 1000 лидов по всему рынку?

Нам встречались компании, где количество потенциальных контрагентов строго ограничена. Нет сегментов таргетинга, нет спроса. В этом случае не подходят рекламные системы, как основной источник трафика. Используются подходы ABM-маркетинга и другие более классические инструменты оффлайн: конференции, нетворкинг, холодный обзвон и т.д.

В заключении

Основные драйверы трафика в интернете — это поисковые системы и социальные сети. Все эти системы работают для B2B при наличии определенных условий. Наличие спроса, сегментов. Если эти условия соблюдены, то создать поток входящих заявок в B2B представляется возможным.

При обращении клиентов в агентство Evklead, мы бесплатно изучаем поисковой спрос и наличие сегментов. Создаем оценку аудитории, стоимости клика и предлагаем только те связки инструментов, которые дадут наибольший эффект для лидогенерации. Какая связка инструментов подойдет вашему бизнесу или продукту? Оставьте заявку и мы подготовим анализ бесплатно.

Поделиться

Евгений Костров 04.06. Июня 2020

Основатель агентства Evklead

Написать Евгению в telegram
Есть вопрос или комментарий?
Напишите в чатик маркетологов