Евгений Костров
1224

Интернет-продвижение B2B: система привлечения новых клиентов

05.08. Августа 2020

В 2019 году мы сделали 3 000 заявок от новых клиентов для химического производства. В тот момент услышали от другого производителя, что он потратил 10 000 000 руб. на участие в международной выставке. Сравнивая два этих случая, встают волосы дыбом, насколько большой потенциал поиска клиентов в B2B для одних компаний и зашоренность руководителей у других. Мы ходили целый день после этой новости и думали, 10 млн руб.! На одну выставку! Да за эти деньги мы бы такую лидогенерацию развернули. Что? Какую лидогенерацию? Этих слов на заводах не знают. Что ж уж говорить про perfromance-маркетинг.

Если для продвижения на рынке B2B вы все еще готовите поздравительные письма, участвуете в выставках, занимаетесь полиграфией, а сайт используется для размещения новостей, и реклама не дает результат, то вы по адресу. В этой статье мы расскажем о современной системе привлечения клиентов на рынках B2B через интернет.

Современные принципы B2B интернет-маркетинга

Опираясь на основные принципы интернет-маркетинга, вы добьетесь системного результата в привлечении новых клиентов даже в сложных нишах.

Формула лидогенерации

Лидогенерация — это процесс получения звонков и заявок, которые отправляют в отдел продаж для квалификации и проведении их по воронке.

Внимание + Оффер = Результат


Данная формула описывает любые инструменты и требования к их измерению.

В качестве продвижения компании на рынке отдел продаж проводит холодный обзвон с прямым предложением приобретения товара (оффер — т.е. предложение), где результатом является одна сделка из 1000 звонков. Для улучшения результативности вам поможет смена продавца или оффера.

Замените продавца на рекламную кампанию, а оффер разместите на сайте, и вы получите не только клики, но и звонки с заявками.

Входящий маркетинг, а не исходящий

Исходящий — инициатор продавец, а входящий — инициатор обращения сам клиент.

С появлением поисковых систем и социальных сетей, клиент сам выбирает и сравнивает предложения. При этом он «отбивается» от десятков назойливых рекламных звонков, смс, email спама и прочих попыток отвлечь внимание от выбора подходящего ему предложения.

Современные производители первым делом должны задуматься о том, как привлечь клиентов и заинтересовать, а не заспамить прямыми предложениями.

Интернет-маркетолог помощник продавца

Деятельность маркетолога очень сильно связана с работой отдела продаж, потому что он знает все о продукте и имеет доступ к цифрам. Их главное поле игры — это CRM-система. Маркетологи отправляют туда лиды (звонки и заявки), а продавцы их обрабатывают.

Перфоманс подход

Маркетолог друг продавца, добывающий лиды и отправляющий их в CRM-систему. Это система учета результата маркетолога и продавца, благодаря которой возможен perfromance-маркетинг. В России принято считать, что маркетинг дает измеримый результат для бизнеса, для примера посмотрите эту таблицу. При продвижении необязательно упираться только в цифры. Самое важное уметь аналитически мыслить, благодаря этому подходу масштабировать эффективные каналы и прекращать финансировать неэффективные.

Каналы продвижения B2B

Инструменты интернет продвижения B2B компании ничем не отличаются от других ниш. Наборы инструментов едины для всех, и отличаются их наборы, комбинации и тонкости использования. По нашему опыту наиболее действенные средства по привлечению трафика на продукты и на услуги в B2B это:

  • Яндекс.Директ и немного Google Рекламы

Плюсы: эти инструменты позволяют работать с прямым спросом. Если ваш продукт понятен, его ищут клиенты, а также есть рынок, то это наиболее эффективные инструменты.

Минусы: рынок может быть «перегрет» и тогда стоимость клика сильно увеличивает цену контракта с будущим клиентом.

  • SEO

Плюсы: если SEO удалось, то получаете условно бесплатный трафик, не нужно оплачивать каждый клик. Лучше протестировать спрос платной рекламой, а потом уже запускать долгосрочную стратегию SEO. Позволяет работать с прямым спросом, как и реклама.

Минусы: отложенность результата, сложно управляемо, не гарантируемо, сложно объяснимо для понимания и прозрачности процессов, подходит только в определенных случаях.

  • Таргетированная реклама в соцсетях

По нашему опыту чаще используем Facebook Ads для продвижения B2B услуг или компаний в социальных сетях.
Плюсы: тут больше всего топ-менеджмента компаний, возможность таргетинга по должностям и сферам бизнеса. Вконтакте и другие соцсети используем реже. Чаще для ретаргетинга (догоняющей рекламы). LinkedIn используется только, если вы хотите добраться, то менеджмента или специалистов крупных компаний в РФ или выйти на рынки за пределы РФ.

  • SMM

Похоже на SEO, где долгосрочная стратегия продвижения с отложенным результатом требует существенных усилий по разработке контента.

  • Контент-маркетинг

Мощнейший инструмент для B2B. Работает на стыке инструментов SEO и SMM. Долгосрочная стратегия по продвижению сайта работает на вашу узнаваемость, экспертизу. Если в нише много информационного трафика и клиенты заранее интересуются продуктом или услугой, а у вас есть эксперты, кто может писать, снимать, фотографировать, то это очень мощный инструмент при продвижении B2B услуг.

  • Email-рассылка

В продвижении B2B до сих пор пользуются почтой и активно ее открывают. Рассылка сильно трансформируется. Необязательно email использовать только для создания канала. Теперь через email запускают «прогревочные» цепочки, транзакционные письма, если клиент не сделал нужного действия и другие приемы.

В итоге для эффективных лидов и тем более продаж нужны эффективные связки инструментов, а не их хаотичное использование.


Система, а не инструменты

Классическая ситуация в России — компания становится официальным дилером или выходит на европейские рынки, и первым делом руководство заказывает сайт. Уже потом ищет специалистов по продвижению и ждет результата. В чем заключается ошибка?

Перед разработкой сайта интернет-маркетолог должен:

  • погрузится в цели и задачи бизнеса;
  • провести анализ ситуации, конкурентов, рынка, продукта;
  • сформировать стратегию интернет-маркетинга — что мы делаем;
  • сформировать систему привлечения клиентов — как мы это делаем;
  • определить ключевые критерии эффективности — как мы понимаем, что мы преуспеваем или, что-то идет не так.

Только после проведенного анализа стоит заказывать элементы системы, один из которых, это сайт!

Сайт по своей сути выполняет всего три задачи:

  • информирование (что узнал?),
  • позиционирование (что подумал?),
  • лидогенерация или продажи (что сделал?).

Если заказать сначала сайт, особенно у крутых дизайнеров, то сайт будет отлично информировать и позиционировать. Дизайн в России делать умеют, а вот насчет лидогенерации тут SEO-специалисты, таргетологи, контекстологи начнут говорить, что нужны серьезные доработки, чтобы новый сайт начал приносить клиентов.


Система привлечения B2B-клиентов через интернет

Лидогенерация в B2B делается простыми инструментами. Весь секрет успеха в правильной их комбинации. Система привлечения клиентов от начала до конца может выглядеть так:

Система привлечения клиентов
Пример системы привлечения клиентов.

В этой системе используются следующие группы инструментов:

  1. Рекламные инструменты — приводят трафик т.е. внимание пользователя.
  2. Сайт — превращает внимание в действия, т.е. получаются звонки и заявки.
  3. Аналитика — инструменты веб-аналитики и коллтрекинга учитывают количественные характеристики трафика и обращений.
  4. CRM — ведет учет входящих заявок от маркетинга, продавцы дают качественную оценку заявкам и ведут клиентов по этапам продаж.
  5. Бизнес-аналитика — сводит все данные в одном окне для понимания результативности маркетинга и продаж.

Нужно отметить, что в примере показана сложная система привлечения клиентов. Рассмотрим на примере более простой.


Пример простой системы привлечения клиентов в B2B

Рассмотрим реальный пример системы, который мы внедрили всего за один месяц и на следующей месяц уже получили 120 заявок по 700 руб.

Элементы системы:

  • контекстная реклама Яндекс и Google,
  • конверсионный сайт или лендинг,
  • CRM-система,
  • система веб-аналитики.

Разберем по порядку элементы системы и путь клиента от клика до продаж.

Контекстная реклама в поиске

Блоки объявлений отображаются в поисковой выдаче Яндекс и Google. Эта реклама приводит наиболее «горячих» клиентов, кто ищет поставщика. Чаще всего, это менеджер или владелец бизнеса, кто сравнивает на рынке сроки, стоимость и другие условия предложений. Каждое объявление подстраивается под уникальный запрос и ведет на нужную страницу на сайте.

Блоки в поисковой выдаче
Клиент нажимает на объявления и переходит на сайты поставщиков.

Контекстная реклама РСЯ и КМС

Данные графические блоки клиент может встретить вне поиска на площадках новостей, погоды, электронных ящиков, профильных СМИ и каталогов. Также они подстраиваются под похожие элементы на Avito и аналогичных сайтах, где проводит время целевая аудитория.

Контекстная реклама
Так выглядит рекламное объявление, маскирующиеся под элемент сайта.

Если клиент не нажал на объявление в поиске, дальше реклама его «догоняет» по всему интернету.

Стоимость клика в рекламных сетях, как правило, ниже. Они позволяют заполонить информационное поле клиента и создать ощущение, что рекламируемая компания везде. Визуальные блоки позволяют «выцепить» нужный сегмент аудитории, даже если он сложный и узкий. Средняя цена заявки по приводимым примерам рекламы получалась в районе 600 руб., цикл сделки от трех до шести недель.

Конверсионный сайт

  • Задача сайта собрать контакты потенциальных клиентов в виде заявок заполнения форм и звонков. При этом конверсия сайта — ключевая цель интернет-маркетолога.
  • Познакомить с компанией и вызвать доверие у клиента.
Пример страницы сайта
Пример страницы сайта, где клиент переходит с рекламы на страницу с предложением. Знакомится с компанией, изучает предложение и далее либо звонит, либо заполняет форму на сайте.

CRM-система

Все звонки и заявки, которые попадают с сайта, отправляются в CRM. Это система учета и хранения сделок. С ее помощью продавцы обрабатывают входящий поток заявок, консультируют и ведут клиента по этапам воронки. В итоге заявки не теряются, контролируются продажи и количество сделок выигрывается больше.

CRM-система
Так выглядит CRM-система.

Система веб-аналитики

На протяжении всего пути настраивается веб-аналитика для отслеживания стоимости клика и стоимости заявки. В итоге можно оценить стоимость сделки, и понять рентабельность инвестиций в рекламу.

Скриншот аналитики CRM
Пример скриншота аналитики CRM, где специалисты отслеживают путь клиента от клика до продаж и систематически повышают эффективность каждого этапа воронки.


Результаты продвижения от системы привлечения клиентов B2B

Ростовская Полиуретановая Компания производящая и продающая компоненты для полиуретанов — компоненты ППУ, клеи для резиновой крошки, полимочевина.

Главная страница сайта РПК

Задача: в сжатые сроки к началу сезона запустить привлечение клиентов по основным направлениям.

Запуск всей системы выполнили за 34 дня. Результаты сразу после запуска за месяц: 120 заявок, стоимостью по 700 руб. за заявку. Продолжаем сезон, наращиваем объемы заявок.

Этап от знакомства до заключения сделки составляет от трех недель до двух месяцев. При этом понятия среднего чека не существует т.к. могут взять первую партию для знакомства минимальную, а потом на протяжении всего времени заказывать крупные партии.

Чек-лист затрат
Скриншот статистики конверсии
Так выглядит скриншот статистики конверсии.

Сработает ли это для вашей ниши B2B? Чтобы понять, ответьте на следующий ряд вопросов.

  • Занимаетесь производством, оптовыми продажами?
  • У вас есть потребность в новых B2B-клиентах?
  • Методики, которыми вы пользуетесь сейчас уже не дают такой эффективности как раньше? Выставки, встречи, холодный обзвон умерли или не дают нужное количество заказов?
  • Вы тратите много времени и сил на поиск новых клиентов, а постоянного, необходимого вам потока клиентов так и нет?
  • Устали от неопытных подрядчиков, которые просто тренируются на Ваших деньгах?

Тысячи B2B-клиентов ищут ежедневно, ищут поставки сырья и оборудования в различных сферах через интернет по всей России.

И все эти клиенты проходят мимо вас.


Предлагаем встретиться лично/провести скайп презентацию, на которой:

  • покажем, какие заявки поступают нашим клиентам
  • под вас персонально рассчитаем план окупаемости рекламных вложений
  • покажем изнутри, как работает система привлечения у наших клиентов

Как минимум, вы узнаете много полезного про интернет-рекламу в сегменте B2B для оптово-производственных компаний. Как максимум — купите систему привлечения клиента и заработаете за следующий год на 10 000 000 рублей выручки больше.


Поделиться

Евгений Костров 05.08. Августа 2020

Основатель агентства Evklead

Написать Евгению в telegram
Есть вопрос или комментарий?
Напишите в чатик маркетологов