Почему бизнесы по всему миру используют email-аутрич? Реальный канал для B2B продаж

Время чтения: 9 минут

Два года назад после моего первого выступления про email- аутрич руководители сказали две вещи: «Это спам» и «Я сам такие письма не читаю».

С тех пор у нас накопилось около 120 клиентских запусков.

Поэтому предлагаю посмотреть на email-аутрич через факты, цифры и реальную B2B-практику.

История здесь для нас максимально понятная.

Человек открывает рабочую почту и каждый день видит письма, которые вообще к нему не относятся:

• «Увеличим продажи на 300%».
• «Предлагаем сотрудничество».
• «Хотим познакомить вас с нашей компанией».

Конечно, это раздражает.

Дальше руководитель делает очень логичный вывод: я такие письма удаляю, значит email-аутрич не работает.

Проблема здесь в выборке. Поведение одного человека ничего не говорит о том, как реагирует весь B2B-рынок.

Мы видели проекты, где канал не давал нужного результата. Видели проекты, где шли ответы, квалифицированные лиды, встречи и продажи. Поэтому мне гораздо интереснее смотреть на цифры конкретной кампании: кому писали, с каким предложением, сколько отправили, сколько ответили и что случилось дальше.

На фоне Telegram, MAX, VK и других платформ email иногда выглядит каким-то динозавром.

При этом динозавр вполне живой.

Statista оценивала количество пользователей электронной почты в мире в 2025 году примерно в 4,6 млрд человек. Актуальные оценки на 2026 год дают уже около 4,7 млрд пользователей.

То есть email никуда не исчез.

Для B2B здесь есть отдельная причина.

Попробуйте представить средний или крупный бизнес полностью без корпоративной почты:

• документы;
• договоры;
• счета;
• тендеры;
• переписка между компаниями;
• переписка сотрудников;
• письма подрядчикам;
• коммерческие предложения;
• согласования;
• юридическая коммуникация.

Короче, email уже встроен в инфраструктуру бизнеса.

Поэтому вопрос «пользуются ли люди почтой» для многих B2B-сегментов звучит странно. Они пользуются ей каждый рабочий день.

Когда приходит новый проект, мы начинаем с анализа тех компаний, которые уже покупают продукт.

Смотрим:

• кто является клиентом;
• какие отрасли представлены;
• какие задачи решались;
• какие компании дали лучший результат;
• какие характеристики объединяют покупателей.

Источниками могут быть опубликованные кейсы, CRM, данные отдела продаж, информация из 1С или Битрикс24.

Главная задача - понять не просто список клиентов, а общий портрет компаний, которым уже подходит продукт.

Здесь часто возникает путаница.

Когда мы говорим про аутрич, речь идет о работе с конкретным B2B-сегментом.

1. Сначала выбираются компании.
2. Потом определяются ЛПР.
3. Дальше готовится причина контакта, предложение и цепочка писем.

В хорошей кампании получатель должен хотя бы понимать, почему письмо оказалось именно у него.

Если собрать 100 000 случайных адресов и отправить всем одинаковый текст, никакой термин «аутрич» эту механику лучше не сделает.

Очень легко:

1. Берём нерелевантную базу.
2. Не разбираемся, кому пишем.
3. Делаем один шаблон.
4. Добавляем пять абзацев про себя.
5. Отправляем предложение, которое человеку вообще не нужно.
6. Получатель открывает письмо и думает: «Почему это прислали мне?»

Всё.

Поэтому качество аутрич начинается сильно раньше копирайтинга.
Сегмент, база, оффер и причина контакта определяют очень многое.

Есть популярный западный показатель Litmus: в их исследовании средняя отдача email-маркетинга оценивалась примерно в $36 на каждый вложенный $1.

Цифра красивая.

Я бы сразу делил такой benchmark на десять слоев контекста:

• Это email-маркетинг в целом.
• Это международные данные.

Там разные отрасли, компании, базы и механики.

Эта цифра не означает, что российский холодный email-аутрич принесет вам 36 рублей на каждый вложенный рубль.

Она показывает другое: сам канал email остается коммерчески значимым и продолжает использоваться бизнесом.

Это кстати важный момент.

В исходной базе знаний у нас есть много международной статистики по email.

Например, данные про распространенность канала среди B2B-маркетологов, скорость проверки рабочей почты и ROI.

Но я бы не выдавал западную цифру за российский benchmark.

В России свои сервисы. Свои привычки коммуникации. Свои ограничения. Своя структура B2B.

По российскому email-аутрич репрезентативной открытой статистики намного меньше.

Поэтому главный источник данных для нас - собственные запуски и экономика конкретного клиента.

На момент записи этого материала у нас накопилось около 120 клиентских запусков.

И вот здесь уже можно говорить по-честному.

Есть проекты, где предложение цепляет рынок и начинают идти положительные ответы.

Дальше появляются квалифицированные лиды. Встречи. Продажи. Есть проекты, где гипотеза не дает нужного результата. Это нормальная реальность маркетинга.

Поэтому у нас в договоре фиксируются KPI и ответственность за согласованный результат кампании.

При этом заранее назвать точное количество продаж невозможно.

Мы не знаем будущую реакцию рынка.

Мне очень нравится эта магическая модель маркетинга.

Вы еще ничего не запустили, а кто-то уже знает:

«Будет 53 лида».

«CPL будет 50 рублей».

«Через три дня пойдут продажи».

Откуда?

Email-аутрич работает с живым рынком.

На результат влияют:

• емкость сегмента;
• качество базы;
• оффер;
• узнаваемость компании;
• должность получателя;
• текст письма;
• триггер;
• цена продукта;
• конкуренция;
• сезонность;
• работа отдела продаж.

Поэтому нормальный прогноз строится диапазоном и проверяется тестом.

Мне нравится сравнение, которое я использовал в видео.

Email-аутрич - это кирка. Киркой можно искать золото. Сам факт наличия кирки золото вам не гарантирует.

Нужно понимать, где копать.

То же самое происходит с аутрич. Сервис автоматизации не создает спрос. Красивый домен не исправляет плохой продукт.

Персонализация не спасает предложение, которое рынку сейчас не нужно.

Сила канала появляется, когда нормальный продукт встречается с правильным сегментом и нормальной коммуникацией.

Смотреть только на open rate мне давно кажется странным.

Для бизнеса гораздо интереснее вся воронка:

база → доставленные письма → ответы → положительные ответы → лиды → квалифицированные лиды → встречи → сделки.

Вот тогда можно обсуждать эффективность канала.

Например, 100 ответов сами по себе мало что говорят.

Если из них 70 автоответчиков и 20 отказов, экономика одна.

Если из 100 ответов 30 компаний реально заинтересованы в разговоре, картина уже другая.

Поэтому в кейсах нужно показывать всю цепочку.

Да, может работать, в том числе в производстве, IT, услугах и других сложных B2B-рынках.

У нас есть проекты, где через аутрич идут ответы, квалифицированные лиды, встречи и продажи. Результат появляется там, где нормально собран сегмент, есть сильный оффер, понятная причина контакта и отдел продаж умеет работать с холодным интересом.

Email-аутрич особенно полезен как дополнительный канал, когда рынок большой, реклама дорогая, а до нужных ЛПР сложно дотянуться обычными инструментами.

Поэтому я бы не спорил, «работает email или нет» в целом. Берёте конкретный рынок, считаете емкость, собираете базу, запускаете тест и смотрите на воронку до встреч и продаж. Если экономика сходится, канал масштабируется.

Если нет, меняете сегмент, оффер или сам подход. Вот и весь ответ.

Если вы хотите протестировать email-аутрич в своём бизнесе и получить поток лидов — пишите. Запускаем email-аутрич под ключ, а также ведем обучение как запустить себе лиды с аутрича.

Также доступно на платформах:

• Youtube
• VK
• Дзен
• Rutube