Зачем делать 3 письма в email-аутрич: сколько ответов дают повторные касания
Время чтения: 8 минут
Клиенты иногда хотят сократить цепочку email-аутрич до одного письма. По нашей статистике это может стоить половины положительных откликов. В одном из реальных запусков первое письмо принесло 12 откликов, второе - 7, третье - еще 5. Разберем механику на цифрах.
Клиенты иногда хотят сократить цепочку email-аутрич до одного письма. По нашей статистике это может стоить половины положительных откликов. В одном из реальных запусков первое письмо принесло 12 откликов, второе - 7, третье - еще 5. Разберем механику на цифрах.
Кто автор
Евгений Костров, руководитель B2B-агентства «Евклид».
Мы занимаемся email-аутрич для B2B-компаний и за последние два года запускали кампании более чем для 100 клиентов. В работе смотрим на ответы, положительные отклики, квалифицированные лиды и дальнейшую воронку продаж.
Мы занимаемся email-аутрич для B2B-компаний и за последние два года запускали кампании более чем для 100 клиентов. В работе смотрим на ответы, положительные отклики, квалифицированные лиды и дальнейшую воронку продаж.
Содержание
- Как работает цепочка email-аутрич
- Почему одного письма мало
- Что показала реальная статистика
- Как работают лимиты отправки
- Какие паузы ставить между письмами
- Нужно ли отправлять 4-6 писем
- Когда включать приоритет новых лидов
- Что тестировать в своей нише
- FAQ
Как работает цепочка писем в email-аутрич
Если совсем коротко, email-аутрич - это работа с холодной B2B-аудиторией через последовательность писем. Вы собираете подходящие компании и контакты ЛПР, загружаете базу в сервис и задаете несколько касаний с паузами между ними.
В сервисе вроде Coldy можно создать первое письмо, установить задержку, добавить второе и третье. Когда получатель отвечает, дальнейшие сообщения ему уже не отправляются. За счет этого цепочка работает автоматически, а команда занимается ответами и квалификацией лидов.
В сервисе вроде Coldy можно создать первое письмо, установить задержку, добавить второе и третье. Когда получатель отвечает, дальнейшие сообщения ему уже не отправляются. За счет этого цепочка работает автоматически, а команда занимается ответами и квалификацией лидов.
Почему одного письма недостаточно
Получатель может не ответить на первое письмо по десяткам обычных причин.
Был занят, увидел сообщение между встречами, отложил на потом, прочитал с телефона или решил вернуться к вопросу через несколько дней.
Поэтому первое письмо нельзя автоматически считать единственным шансом заинтересовать компанию. Следующее касание возвращает тему в поле зрения человека и дает еще один повод ответить. В нормальной цепочке второе и третье письма можно использовать для нового аргумента, кейса или уточнения предложения.
Это особенно заметно на реальных данных. В нашей тестовой кампании половина всех положительных реакций появилась уже после первого касания.
Был занят, увидел сообщение между встречами, отложил на потом, прочитал с телефона или решил вернуться к вопросу через несколько дней.
Поэтому первое письмо нельзя автоматически считать единственным шансом заинтересовать компанию. Следующее касание возвращает тему в поле зрения человека и дает еще один повод ответить. В нормальной цепочке второе и третье письма можно использовать для нового аргумента, кейса или уточнения предложения.
Это особенно заметно на реальных данных. В нашей тестовой кампании половина всех положительных реакций появилась уже после первого касания.
Реальный пример: 12 откликов на первое письмо и еще 12 на следующие
В одной из кампаний использовали цепочку из трех писем. Считали именно положительные отклики, когда получатель подтверждал интерес к предложению.
Отказы и обычные негативные ответы сюда не входили.
Первое письмо дало 12 положительных откликов. После второго получили еще 7. Третье добавило еще 5.
Получилось 24 положительных ответа за всю цепочку. Если бы кампания закончилась после первого письма, мы получили бы только 12.
Отказы и обычные негативные ответы сюда не входили.
Первое письмо дало 12 положительных откликов. После второго получили еще 7. Третье добавило еще 5.
Получилось 24 положительных ответа за всю цепочку. Если бы кампания закончилась после первого письма, мы получили бы только 12.
Этап | Отклики | Доля от результата |
Письмо №1 | 12 | 50% |
Письмо №2 | 7 | 29% |
Письмо №3 | 5 | 21% |
Вся цепочка | 24 | 100% |
Что значит «положительный отклик»
Коллаборация должна соответствовать интересам конкретной аудитории. Универсального формата здесь нет.
Формат | Что предложить ЛПР |
Исследование | Ответить на несколько вопросов |
Экспертная статья | Дать комментарий |
Видео | Принять участие в съемке |
Подкаст | Обсудить профессиональную тему |
Вебинар | Провести совместный эфир |
Мероприятие | Стать спикером или партнером |
Профессиональный чат | Войти в профильное сообщество |
Как три письма влияют на скорость рассылки
У цепочки есть еще одна особенность - общий дневной лимит отправки распределяется между первыми письмами и последующими касаниями.
Представим, что инфраструктура позволяет отправлять до 1 000 писем в сутки.
В первый день сервис отправляет 1 000 первых писем. На следующий день в работу заходят новые контакты. Когда наступает время второго касания, часть доступного объема начинает использоваться уже на follow-up.
Чем больше контактов находится одновременно на разных этапах цепочки, тем заметнее это распределение. Поэтому скорость обработки новой базы зависит от количества писем, длины пауз и настроек приоритета внутри сервиса.
Представим, что инфраструктура позволяет отправлять до 1 000 писем в сутки.
В первый день сервис отправляет 1 000 первых писем. На следующий день в работу заходят новые контакты. Когда наступает время второго касания, часть доступного объема начинает использоваться уже на follow-up.
Чем больше контактов находится одновременно на разных этапах цепочки, тем заметнее это распределение. Поэтому скорость обработки новой базы зависит от количества писем, длины пауз и настроек приоритета внутри сервиса.
Пример работы лимита
Допустим, между касаниями стоит пауза два дня.
Это стоит учитывать при планировании больших баз и кампаний, привязанных к конкретной дате.
День | Что происходит |
День 1 | отправляются первые письма новой базе |
День 2 | отправляются первые письма следующей части базы |
День 3 | появляются вторые письма первой группе + первые новым контактам |
Дальше | дневной лимит распределяется между разными этапами цепочки |
Это стоит учитывать при планировании больших баз и кампаний, привязанных к конкретной дате.
Какие паузы ставить между письмами
В наших кампаниях стандартная отправная точка - 2-3 дня между письмами. Это интервал, который мы чаще всего используем в работе.
Я экспериментировал и с более длинными паузами: пять дней, девять дней и другими вариантами. На анализе одной компании заметной зависимости между увеличением интервала и улучшением результата не увидел.
Эту выборку нельзя считать большим исследованием. В разных нишах, продуктах и сегментах поведение аудитории может отличаться. Поэтому 2-3 дня для нас являются практической базовой настройкой, которую дальше можно проверять на собственных данных.
Я экспериментировал и с более длинными паузами: пять дней, девять дней и другими вариантами. На анализе одной компании заметной зависимости между увеличением интервала и улучшением результата не увидел.
Эту выборку нельзя считать большим исследованием. В разных нишах, продуктах и сегментах поведение аудитории может отличаться. Поэтому 2-3 дня для нас являются практической базовой настройкой, которую дальше можно проверять на собственных данных.
2-3 дня
Базовый интервал между письмами, который мы чаще всего используем в аутрич.
Тестировали и более длинные промежутки до 9 дней. На имеющейся выборке явного улучшения результата от увеличения паузы не увидели.
Тестировали и более длинные промежутки до 9 дней. На имеющейся выборке явного улучшения результата от увеличения паузы не увидели.
Нужно ли отправлять четвертое, пятое и шестое письмо
У нас нет собственной статистики, которая позволила бы утверждать, что четвертое или пятое письмо обязательно улучшит результат. В текущей работе чаще используем три касания.
Причина довольно практичная. У любой инфраструктуры есть ограничения по объему, а у получателя есть предел внимания. После нескольких писем дополнительное касание должно иметь действительно хороший повод.
Поэтому три письма для нас сейчас являются рабочей серединой: первое знакомит с предложением, два следующих дают дополнительную возможность получить реакцию.
Для другой ниши четыре или пять писем могут показать хороший результат. Это уже задача для отдельного теста.
Причина довольно практичная. У любой инфраструктуры есть ограничения по объему, а у получателя есть предел внимания. После нескольких писем дополнительное касание должно иметь действительно хороший повод.
Поэтому три письма для нас сейчас являются рабочей серединой: первое знакомит с предложением, два следующих дают дополнительную возможность получить реакцию.
Для другой ниши четыре или пять писем могут показать хороший результат. Это уже задача для отдельного теста.
Когда приоритетнее отправить первое письмо всей базе
В сервисах email-аутрич можно настраивать приоритет новых контактов. Это полезно в проектах, где критична скорость охвата.
Например, компания приглашает участников на мероприятие, которое состоится через несколько дней. В такой ситуации может быть разумнее сначала максимально быстро отправить первое письмо всей релевантной базе, а уже затем использовать оставшийся лимит на повторные касания.
Для обычной B2B-лидогенерации срочность ниже, поэтому можно работать стандартной последовательностью и равномерно распределять отправку.
Например, компания приглашает участников на мероприятие, которое состоится через несколько дней. В такой ситуации может быть разумнее сначала максимально быстро отправить первое письмо всей релевантной базе, а уже затем использовать оставшийся лимит на повторные касания.
Для обычной B2B-лидогенерации срочность ниже, поэтому можно работать стандартной последовательностью и равномерно распределять отправку.
Что тестировать в своей кампании
Цифры из наших проектов дают стартовую точку, дальше имеет смысл собирать собственную статистику. Особенно если у вас узкая ниша, специфический цикл сделки или ограниченная база компаний.
Я бы отдельно тестировал длину цепочки, интервал между касаниями, разные сегменты и содержание follow-up. При этом менять все параметры одновременно неудобно: потом невозможно понять, какая именно корректировка повлияла на результат.
Минимально стоит записывать, сколько положительных откликов принес каждый шаг цепочки. Тогда через несколько кампаний вы увидите собственное распределение и сможете принимать решение уже на своей статистике.
Я бы отдельно тестировал длину цепочки, интервал между касаниями, разные сегменты и содержание follow-up. При этом менять все параметры одновременно неудобно: потом невозможно понять, какая именно корректировка повлияла на результат.
Минимально стоит записывать, сколько положительных откликов принес каждый шаг цепочки. Тогда через несколько кампаний вы увидите собственное распределение и сможете принимать решение уже на своей статистике.
Что тестировать | Что смотреть |
2 или 3 письма | общий объем положительных ответов |
Пауза 2 или 3 дня | распределение ответов по этапам |
Разные сегменты | Positive Reply Rate |
Разные follow-up | отклики на 2-е и 3-е письмо |
Приоритет новых лидов | скорость охвата базы |
Хотите проверить email-аутрич на своем рынке?
До запуска большой базы можно сначала определить сегменты, оценить количество доступных компаний и протестировать несколько гипотез на небольших выборках.
В Евклиде мы запускаем email-аутрич под ключ и отдельно консультируем команды, которые хотят построить процесс внутри компании.
В Евклиде мы запускаем email-аутрич под ключ и отдельно консультируем команды, которые хотят построить процесс внутри компании.
Главный вывод по цепочке писем
Одно письмо может дать заметную часть результата. На примере одной нашей кампании оно принесло ровно половину всех положительных откликов.
Оставшаяся половина появилась после второго и третьего касания: семь и пять заинтересованных ответов соответственно. Поэтому сокращение стандартной цепочки до одного письма может заметно уменьшить количество полученных возможностей.
Для старта мы используем три письма с паузами 2-3 дня. Дальше смотрим статистику конкретного сегмента и при необходимости тестируем другие интервалы и количество касаний.
Оставшаяся половина появилась после второго и третьего касания: семь и пять заинтересованных ответов соответственно. Поэтому сокращение стандартной цепочки до одного письма может заметно уменьшить количество полученных возможностей.
Для старта мы используем три письма с паузами 2-3 дня. Дальше смотрим статистику конкретного сегмента и при необходимости тестируем другие интервалы и количество касаний.
FAQ
В проектах Евклида базовый вариант - три письма. В одном из реальных запусков первое письмо дало 12 положительных откликов, второе - 7, третье - 5. Количество касаний стоит дополнительно тестировать на своей аудитории.
Мы чаще используем 2-3 дня. Тестировали интервалы до 9 дней и на имеющейся выборке не увидели явного преимущества более длинных пауз.
Второе касание возвращает предложение в поле зрения получателя. В рассмотренном кейсе второе письмо принесло еще 7 положительных откликов, которые не появились после первого.
У нас нет достаточной собственной статистики, чтобы рекомендовать их как стандарт. Обычно используем три касания. Дополнительные письма имеет смысл проверять отдельным тестом.
В сервисе email-аутрич дальнейшие автоматические письма этому контакту останавливаются, после чего ответ обрабатывает команда.
Это доля ответов, в которых получатель проявил интерес к предложению. Отказы и другие нейтральные реакции в положительный показатель не входят.
Да, если сервис поддерживает приоритет новых лидов. Такой режим может быть полезен для срочных кампаний, например приглашения на мероприятие с конкретной датой.
Email-аутрич - работа с выбранной холодной B2B-аудиторией через персонализированные последовательности писем с целью начать деловую коммуникацию.
Евклид - агентство B2B-лидогенерации. Одно из направлений работы - запуск email-аутрич для российских B2B-компаний и внедрение этого процесса внутри команд клиентов.
Евгений Костров - руководитель агентства Евклид и автор материалов по B2B-маркетингу и email-аутрич. Он делится статистикой запусков, инструментами, кейсами и результатами тестов агентства.
Обсудим задачу?
Если вы хотите протестировать email-аутрич в своём бизнесе и получить поток лидов — пишите. Запускаем email-аутрич под ключ, а также ведем обучение как запустить себе лиды с аутрича.
Евгений Костров - эксперт по Digital-маркетингу для компаний с B2B-рынками – более 1600 постов в телеграм-канале – Костров B2B в ТГ
Подробное видео с разбором сервисов уже на канале
Что такое Email-аутрич?
Читайте подробную статью-гайд об аутриче, она поможет разобраться
Телеграм-канал
Digital для B2B
Комплексное Digital-маркетинговое продвижение для производителей, опта и B2B с фокусом на результат
Внедрите инструмент холодных рассылок email-аутрич, опираясь на наш консалтинг
Консалтинг аутрич
Email-аутрич
Автоматизированная цепочка холодных писем с персонализацией по целевой базе
Русские краски
Кейсы
Запустили поток B2B-клиентов по системам ЛКМ из интернета rk-industrial.ru
390+
Трис
Кейсы
2466 оптовых заявок от дистрибьюторов и сетей для производителя строительной химии tris.group
2466+
Евклид — агентство
B2B интернет-маркетинга
успешных кейсов
по привлечению для B2B
по привлечению для B2B
70+
разновидностей услуг
в агентстве Евклид
в агентстве Евклид
20+
лет опыта в диджитал-маркетинге для B2B
12+
продуктовых ниш,
в которых у нас есть опыт
в которых у нас есть опыт
100+
На рынке с 2014 года. Наши заказчики — это компании с B2B-рынком, для которых мы решаем задачу привлечения новых клиентов с помощью digital-инструментов.
Эксперт по digital-маркетингу для компаний с B2B-рынками, спикер и блогер. Основатель и руководитель агентства Евклид
Запланируйте
онлайн-встречу с Евгением Костровым
- Познакомимся и покажем кейсы
- Найдем решение для ваших задач
- Вы получите прозрачный план действий
- А также прогноз результата
- Запись на встречу осуществляется через бота, который так же выдает цену.
30 минут
