Как найти сегменты для аутрича в вашей нише, если НЕТ ТРИГГЕРОВ?

Время чтения: 9 минут

80% наших первых попыток привести людей на B2B-вебинары через email-аутрич проваливались. Мы переписывали письма, меняли темы, цепочки и ссылки. Потом поменяли сам подход к воронке. И вот после этого механика начала работать.

Триггер в email-аутрич - это событие, фактор или сигнал, который становится причиной первого обращения к компании.

По сути, это ответ на вопрос: почему мы решили написать именно этому бизнесу сейчас?

Например, компания открыла вакансию директора по маркетингу. Это может быть сигналом, что у неё появились новые задачи в маркетинге:

• компания запустила новый проект;
• опубликовала кейс;
• вышла в новый рынок;
• начала расширять команду.

Все эти события помогают построить нормальный первый контакт.

Вместо обычного письма «Здравствуйте, предлагаем наши услуги» появляется понятная причина коммуникации.

На практике часто происходит такая ситуация:

• компания приходит с понятным продуктом;
• есть описание услуги;
• есть понимание целевой аудитории.

Но когда начинается подготовка email- аутрич, возникает вопрос: а почему мы пишем именно этим компаниям?

Если ответа нет, появляется универсальное письмо.

Одинаковое сообщение отправляется большому количеству компаний.

Для B2B это слабый подход, потому что у бизнеса всегда есть свой контекст: отрасль, задачи, текущие процессы, прошлый опыт работы с подрядчиками.

Первый абзац письма должен объяснять причину обращения.

Именно здесь работает триггер.

В нашей базе сейчас больше 40 различных триггеров для B2B outreach.

Но бывают проекты, где внешних сигналов просто недостаточно. Нет подходящих вакансий. Нет заметных изменений. Компания не публикует новости.

И тогда начинается другой этап работы.

Нужно посмотреть внутрь бизнеса клиента и найти закономерности.

Самый первый источник данных - текущие клиенты.

Когда приходит новый проект, мы начинаем с анализа тех компаний, которые уже покупают продукт.

Смотрим:

• кто является клиентом;
• какие отрасли представлены;
• какие задачи решались;
• какие компании дали лучший результат;
• какие характеристики объединяют покупателей.

Источниками могут быть опубликованные кейсы, CRM, данные отдела продаж, информация из 1С или Битрикс24.

Главная задача - понять не просто список клиентов, а общий портрет компаний, которым уже подходит продукт.

Один из важных элементов анализа - ОКВЭД компаний.

Если посмотреть клиентов, можно увидеть повторяющиеся отрасли.

Например, продукт хорошо продаётся производственным компаниям определённого типа.

Тогда можно собрать похожие организации с такими же признаками.

ОКВЭД помогает определить отрасль и расширить сегмент.

Дальше можно использовать эту информацию для поиска новых B2B-клиентов и подготовки более точных писем.

Кейс клиента сам по себе может стать сильным триггером.

Допустим, компания уже реализовала проект для бизнеса из определённой отрасли.

Это значит, что у неё есть подтверждённый опыт.

Дальше можно искать похожие компании и строить коммуникацию вокруг этого опыта.

Например:

«Мы недавно помогали компании из вашей отрасли решить похожую задачу».

Такое письмо сразу даёт больше контекста. Компания понимает, почему вы обратились именно к ней.

Для анализа сегментов можно использовать разные инструменты.

Например, данные из CRM можно дополнительно обогащать через сервисы анализа компаний.

В практике мы смотрели инструменты, где можно загрузить клиентскую базу и получить дополнительные данные:

• категории клиентов;
• средний чек;
• распределение по сегментам;
• популярные отрасли;
• характеристики компаний.

Такая информация помогает понять, где уже есть рабочая модель продаж.

И дальше масштабировать похожие сегменты.

Один из инструментов, который интересен для такого анализа, - Контур Компас.

Через него можно работать с данными компаний, строить выборки и анализировать сегменты.

Например, можно посмотреть:

• какие категории клиентов чаще покупают;
• какие отрасли дают больше продаж;
• какие признаки объединяют успешных клиентов.

Это полезно не только для поиска новых компаний.

Такие данные помогают анализировать продажи, искать новые направления и формировать портрет целевого клиента.

Сейчас отдельное направление - использование AI для анализа компаний.

Например, можно собрать список сайтов своих клиентов и дополнительно обработать эту информацию.

AI может помочь определить:

• чем занимается компания;
• какая у неё отрасль;
• какие направления бизнеса есть;
• какие признаки объединяют похожие компании.

Это позволяет быстрее подготовить сегменты для дальнейшего поиска.

При этом сама технология не заменяет маркетинговое решение. Нужно понимать, какой сегмент действительно имеет коммерческий смысл.

Интересная идея для развития B2B-лидогенерации - поиск похожих клиентов. В рекламе такой подход давно используется.

Есть успешная аудитория, система анализирует её признаки и помогает найти похожих пользователей. Для email-аутрич логика похожая.

• Есть база клиентов, которые уже покупают.
• Мы анализируем их характеристики.
• Дальше ищем компании с похожим профилем.

Для сложных B2B-продаж это может стать отдельным направлением развития.

Многие начинают работу с холодными письмами с текста.

• Сначала пишут шаблон.
• Потом ищут, кому его отправить.

На практике последовательность лучше поменять.

Сначала нужно понять:

1. кто ваш клиент;
2. какие компании похожи;
3. какой сигнал показывает актуальность контакта;
4. какой опыт можно использовать в первом письме.

После этого текст письма становится намного сильнее.

Наша рабочая схема здесь выглядит так:

1. Анализируем текущих клиентов.
2. Определяем общие характеристики.
3. Выделяем отрасли и ОКВЭД.
4. Находим похожие компании.
5. Определяем причину первого контакта.
6. Готовим персональную коммуникацию.

Так email-аутрич превращается из массовой отправки писем в системный канал поиска B2B-клиентов.

Триггер для email-аутрич не всегда находится во внешних событиях. Иногда лучший источник находится внутри вашей компании.

Ваши клиенты уже показывают, кому подходит продукт. Нужно только правильно собрать данные, проанализировать сегменты и использовать эту информацию в коммуникации.

Хороший B2B-аутрич начинается не с кнопки «отправить». Он начинается с понимания, почему конкретной компании стоит написать именно сейчас.

Если вы хотите протестировать email-аутрич в своём бизнесе и получить поток лидов — пишите. Запускаем email-аутрич под ключ, а также ведем обучение как запустить себе лиды с аутрича.

Также доступно на платформах:

• Youtube
• VK
• Дзен
• Rutube