Почему у кого-то холодный outreach
продаёт, а у кого-то даёт 0,1% конверсии
продаёт, а у кого-то даёт 0,1% конверсии
Холодные продажи в B2B работают не у всех. И дело не только в базе, письмах, скриптах или менеджерах.
Главный вопрос в другом: насколько ваш оффер интересен рынку и есть ли в нём что-то, за что человек цепляется с первого касания.
Главный вопрос в другом: насколько ваш оффер интересен рынку и есть ли в нём что-то, за что человек цепляется с первого касания.
Холод продаёт, когда оффер не похож на всё остальное
Под холодом я понимаю не только холодные звонки. Это и email outreach, и LinkedIn, и Telegram-рассылки, и любые первые касания с незнакомой компанией.
Да, кто-то до сих пор называет это спамом. Но если делать нормально, с сегментацией, нормальным сообщением и понятным предложением – это рабочий инструмент B2B-маркетинга.
Я заметил простой паттерн.
Если продукт новый, интересный, упакован под свежим углом или решает понятную боль нестандартно – холодный outreach может давать хорошие цифры.
Если рынок пересыщен, а оффер ничем не отличается от тысячи таких же предложений – всё идёт тяжело. Прям очень тяжело. Можно получить 0,1% конверсии и долго думать, что сломалось.
А сломалось не письмо. Сломался оффер.
Да, кто-то до сих пор называет это спамом. Но если делать нормально, с сегментацией, нормальным сообщением и понятным предложением – это рабочий инструмент B2B-маркетинга.
Я заметил простой паттерн.
Если продукт новый, интересный, упакован под свежим углом или решает понятную боль нестандартно – холодный outreach может давать хорошие цифры.
Если рынок пересыщен, а оффер ничем не отличается от тысячи таких же предложений – всё идёт тяжело. Прям очень тяжело. Можно получить 0,1% конверсии и долго думать, что сломалось.
А сломалось не письмо. Сломался оффер.
Первый пример: бизнес-экскурсии с чеком 100 000 рублей
В прошлом году к нам пришёл Дмитрий. Он организовывает бизнес-экскурсии в разные компании.
На тот момент у него был конкретный продукт – бизнес-экскурсия в Askona к Роману Седову.
Чек – 100 000 рублей.
Кому-то покажется много. Кому-то нормально. Но для компаний, которые уже прошли несколько сотен миллионов рублей выручки и хотят идти к миллиарду, опыт такого предпринимателя может быть очень ценным.
Это не просто “поехать посмотреть производство”.
Это возможность увидеть, как устроен сильный бизнес изнутри. Как работает управление, процессы, команда, мышление собственника.
И вот такой оффер в холоде уже цепляет.
На тот момент у него был конкретный продукт – бизнес-экскурсия в Askona к Роману Седову.
Чек – 100 000 рублей.
Кому-то покажется много. Кому-то нормально. Но для компаний, которые уже прошли несколько сотен миллионов рублей выручки и хотят идти к миллиарду, опыт такого предпринимателя может быть очень ценным.
Это не просто “поехать посмотреть производство”.
Это возможность увидеть, как устроен сильный бизнес изнутри. Как работает управление, процессы, команда, мышление собственника.
И вот такой оффер в холоде уже цепляет.
Первый пример: бизнес-экскурсии с чеком 100 000 рублей
В прошлом году к нам пришёл Дмитрий. Он организовывает бизнес-экскурсии в разные компании.
На тот момент у него был конкретный продукт – бизнес-экскурсия в Askona к Роману Седову.
Чек – 100 000 рублей.
Кому-то покажется много. Кому-то нормально. Но для компаний, которые уже прошли несколько сотен миллионов рублей выручки и хотят идти к миллиарду, опыт такого предпринимателя может быть очень ценным.
Это не просто “поехать посмотреть производство”.
Это возможность увидеть, как устроен сильный бизнес изнутри. Как работает управление, процессы, команда, мышление собственника.
И вот такой оффер в холоде уже цепляет.
На тот момент у него был конкретный продукт – бизнес-экскурсия в Askona к Роману Седову.
Чек – 100 000 рублей.
Кому-то покажется много. Кому-то нормально. Но для компаний, которые уже прошли несколько сотен миллионов рублей выручки и хотят идти к миллиарду, опыт такого предпринимателя может быть очень ценным.
Это не просто “поехать посмотреть производство”.
Это возможность увидеть, как устроен сильный бизнес изнутри. Как работает управление, процессы, команда, мышление собственника.
И вот такой оффер в холоде уже цепляет.
Цифры outreach-кампании по бизнес-экскурсии
Мы отправили письма в 1 456 компаний.
Результаты:
– открыли письма 35% – это 504 компании
– ответили 3% – это 38 компаний
– заинтересовались 24 компании – это около 2%
2% заинтересованных откликов для email outreach – это высокая конверсия.
Важно понимать, что считать положительным откликом.
Одно дело, когда человек пишет: “Да, пришлите лид-магнит”. Это тоже можно записать в позитив, но это слабый интерес.
Другое дело, когда компания отвечает: “Да, нам интересно туда поехать, пришлите подробную программу”, оставляет телефон и готова обсуждать участие.
Вот это уже нормальный заинтересованный отклик.
Результаты:
– открыли письма 35% – это 504 компании
– ответили 3% – это 38 компаний
– заинтересовались 24 компании – это около 2%
2% заинтересованных откликов для email outreach – это высокая конверсия.
Важно понимать, что считать положительным откликом.
Одно дело, когда человек пишет: “Да, пришлите лид-магнит”. Это тоже можно записать в позитив, но это слабый интерес.
Другое дело, когда компания отвечает: “Да, нам интересно туда поехать, пришлите подробную программу”, оставляет телефон и готова обсуждать участие.
Вот это уже нормальный заинтересованный отклик.
Почему 2% в холодном outreach – это хороший результат
В холодных B2B-кампаниях часто бывают цифры 0,1%, 0,2%, 0,3%, 0,5%.
Это ниже среднего или около того.
0,5–1% – уже неплохо.
1,5–2% и выше – прям хороший результат, особенно если речь не про скачивание материала, а про реальный коммерческий интерес.
В нашем случае мы отправили всего около 1 500 писем и уже получили 24 заинтересованные компании.
Дальше эту тему начали разгонять, поставили работу с мероприятиями на поток.
И, кстати, продолжаем сотрудничество до сих пор.
Это ниже среднего или около того.
0,5–1% – уже неплохо.
1,5–2% и выше – прям хороший результат, особенно если речь не про скачивание материала, а про реальный коммерческий интерес.
В нашем случае мы отправили всего около 1 500 писем и уже получили 24 заинтересованные компании.
Дальше эту тему начали разгонять, поставили работу с мероприятиями на поток.
И, кстати, продолжаем сотрудничество до сих пор.
Второй пример: как мы сами используем нестандартный заход
Теперь пример из нашего агентства.
Мы могли бы писать производителям стандартно:
“Давайте проведём аудит маркетинга”.
“Давайте настроим рекламу”.
“Давайте сделаем лидогенерацию”.
Но так пишут все.
Поэтому мы придумали другой заход: блогер приезжает на производство и снимает о компании видео.
Иногда мы снимаем даже за 0 рублей.
Зачем?
Потому что это не просто контент. Это вход в контакт с отделом маркетинга, PR, собственником или руководителем компании.
Мы могли бы писать производителям стандартно:
“Давайте проведём аудит маркетинга”.
“Давайте настроим рекламу”.
“Давайте сделаем лидогенерацию”.
Но так пишут все.
Поэтому мы придумали другой заход: блогер приезжает на производство и снимает о компании видео.
Иногда мы снимаем даже за 0 рублей.
Зачем?
Потому что это не просто контент. Это вход в контакт с отделом маркетинга, PR, собственником или руководителем компании.
Видео о производстве как вход в долгую B2B-воронку
Когда мы предлагаем снять видео о производстве, мы решаем сразу несколько задач.
Во-первых, создаём полезный контент о компании. Производству это интересно: можно показать процессы, оборудование, людей, продукт, масштаб.
Во-вторых, знакомимся с нужными людьми внутри бизнеса. С маркетингом, PR, коммерческим отделом, иногда напрямую с собственником.
В-третьих, в самом видео продвигается и производитель, и я как эксперт. Видео смотрят сотрудники, руководители, партнёры, потенциальные клиенты.
Получается не продажа в лоб, а мягкий заход в отношения.
Во-первых, создаём полезный контент о компании. Производству это интересно: можно показать процессы, оборудование, людей, продукт, масштаб.
Во-вторых, знакомимся с нужными людьми внутри бизнеса. С маркетингом, PR, коммерческим отделом, иногда напрямую с собственником.
В-третьих, в самом видео продвигается и производитель, и я как эксперт. Видео смотрят сотрудники, руководители, партнёры, потенциальные клиенты.
Получается не продажа в лоб, а мягкий заход в отношения.
Это не волшебная кнопка “сняли видео – получили клиентов”
По секрету скажу: это не работает так, что мы сняли 10 видео о производстве,
и 5 компаний сразу стали клиентами.
Нет.
Но в долгую маховик раскручивается.
Вы создаёте касания. Вас начинают знать. С вами проще общаться. Вам доверяют больше, чем очередному агентству, которое прислало письмо “мы увеличим заявки на 30%”.
В B2B это часто важнее, чем пытаться закрыть сделку с первого письма.
и 5 компаний сразу стали клиентами.
Нет.
Но в долгую маховик раскручивается.
Вы создаёте касания. Вас начинают знать. С вами проще общаться. Вам доверяют больше, чем очередному агентству, которое прислало письмо “мы увеличим заявки на 30%”.
В B2B это часто важнее, чем пытаться закрыть сделку с первого письма.
Что можно придумать вместо оффера в лоб
По аналогии можно подумать, что вы можете сделать рядом с вашим основным продуктом.
Например:
– организовать отраслевое мероприятие
– сделать мини-сервис на вайб-кодинге
– подготовить бесплатный инструмент для клиента
– собрать отраслевой рейтинг или исследование
– разработать небольшой полезный продукт
– предложить аудит, но не скучный, а с конкретной пользой
– создать контент-формат, где клиенту выгодно участвовать
Смысл простой: не всегда нужно сразу продавать основной продукт.
Иногда лучше придумать входной оффер, через который вы познакомитесь с клиентом, дадите пользу и постепенно подведёте его к покупке.
Да, это сложнее. Да, витиевато. Да, не для всех.
Но если вы хотите хорошие цифры в холодном outreach, нужно думать не только про текст письма. Нужно думать про сам заход.
Например:
– организовать отраслевое мероприятие
– сделать мини-сервис на вайб-кодинге
– подготовить бесплатный инструмент для клиента
– собрать отраслевой рейтинг или исследование
– разработать небольшой полезный продукт
– предложить аудит, но не скучный, а с конкретной пользой
– создать контент-формат, где клиенту выгодно участвовать
Смысл простой: не всегда нужно сразу продавать основной продукт.
Иногда лучше придумать входной оффер, через который вы познакомитесь с клиентом, дадите пользу и постепенно подведёте его к покупке.
Да, это сложнее. Да, витиевато. Да, не для всех.
Но если вы хотите хорошие цифры в холодном outreach, нужно думать не только про текст письма. Нужно думать про сам заход.
Где холодный outreach идёт тяжело
Теперь про анти-кейсы.
Есть сегменты, где в холоде очень сложно выделиться.
Например:
– аутстаффинг
– внедрение Битрикс24
– аутсорсинг отдела продаж
– финансовый директор на аутсорсе
– логистические услуги, особенно для крупного бизнеса
В этих нишах рынок перегрет.
Клиент уже сто раз слышал похожие предложения. Все обещают “оптимизировать”, “внедрить”, “увеличить”, “сократить расходы”, “навести порядок”.
Но для клиента это звучит одинаково.
Есть сегменты, где в холоде очень сложно выделиться.
Например:
– аутстаффинг
– внедрение Битрикс24
– аутсорсинг отдела продаж
– финансовый директор на аутсорсе
– логистические услуги, особенно для крупного бизнеса
В этих нишах рынок перегрет.
Клиент уже сто раз слышал похожие предложения. Все обещают “оптимизировать”, “внедрить”, “увеличить”, “сократить расходы”, “навести порядок”.
Но для клиента это звучит одинаково.
Почему одинаковые офферы не продают
Возьмём Битрикс24.
Вы можете быть хорошим интегратором, сильной командой, нормальным подрядчиком. Но клиент видит перед собой ещё одного партнёра крупного вендора.
А таких партнёров – тысячи.
То же самое с агентствами. Таких, как мы, десятки тысяч.
Все делают маркетинг, рекламу, сайты, CRM, лидогенерацию. Отличия есть в кейсах, подходе, команде, опыте. Но с первого холодного касания клиент этого часто не видит.
Для него это просто ещё одно письмо от ещё одного подрядчика.
Вы можете быть хорошим интегратором, сильной командой, нормальным подрядчиком. Но клиент видит перед собой ещё одного партнёра крупного вендора.
А таких партнёров – тысячи.
То же самое с агентствами. Таких, как мы, десятки тысяч.
Все делают маркетинг, рекламу, сайты, CRM, лидогенерацию. Отличия есть в кейсах, подходе, команде, опыте. Но с первого холодного касания клиент этого часто не видит.
Для него это просто ещё одно письмо от ещё одного подрядчика.
Тогда что делать в этой ситуации?
Даже если ваш рынок скучный и конкурентный, это не значит, что холодный outreach для вас умер.
Нужно уходить от оффера в лоб.
Не “купите внедрение CRM”.
А что-то рядом:
– мини-плагин
– бесплатный инструмент
– диагностика узкой проблемы
– шаблон внедрения
– отраслевое решение
– маленький продукт, который быстро снимает боль
Я знаю CRM-компании, которые хорошо выехали на мини-продуктах и мини-плагинах.
Человек сначала берёт маленькое решение. Пользуется. Видит пользу. Попадает в вашу воронку. А потом уже переходит к основному продукту.
Это работает лучше, чем пытаться с первого письма продать большое внедрение.
Нужно уходить от оффера в лоб.
Не “купите внедрение CRM”.
А что-то рядом:
– мини-плагин
– бесплатный инструмент
– диагностика узкой проблемы
– шаблон внедрения
– отраслевое решение
– маленький продукт, который быстро снимает боль
Я знаю CRM-компании, которые хорошо выехали на мини-продуктах и мини-плагинах.
Человек сначала берёт маленькое решение. Пользуется. Видит пользу. Попадает в вашу воронку. А потом уже переходит к основному продукту.
Это работает лучше, чем пытаться с первого письма продать большое внедрение.
Главный вывод: продаёт не холод, а интересный заход
Холодный outreach – это не магия.
Он не спасёт слабый оффер. Не сделает скучное предложение интересным. Не заставит рынок реагировать, если вы пишете то же самое, что пишут все.
Но если у вас есть свежий заход, понятная польза и нестандартный вход в контакт – холод может работать очень хорошо.
Поэтому вопрос не в том, отправлять письма или нет.
Вопрос в другом: есть ли у вас оффер, на который человеку реально хочется ответить?
Он не спасёт слабый оффер. Не сделает скучное предложение интересным. Не заставит рынок реагировать, если вы пишете то же самое, что пишут все.
Но если у вас есть свежий заход, понятная польза и нестандартный вход в контакт – холод может работать очень хорошо.
Поэтому вопрос не в том, отправлять письма или нет.
Вопрос в другом: есть ли у вас оффер, на который человеку реально хочется ответить?
Что сделать прямо сейчас
Посмотрите на свой продукт глазами клиента.
Если вы пишете “мы внедряем Битрикс24”, “мы делаем лидогенерацию”, “мы оказываем логистические услуги”, “мы предоставляем аутстаффинг” – вы звучите как рынок.
А рынок звучит одинаково.
Попробуйте придумать мини-оффер. Маленький продукт. Нестандартный повод для знакомства. Контентный заход. Мероприятие. Бесплатный инструмент.
Диагностику конкретной боли.
Не обязательно сразу продавать всё.
Иногда лучший путь к клиенту – зайти сбоку, дать пользу и выстроить контакт.
Если вы пишете “мы внедряем Битрикс24”, “мы делаем лидогенерацию”, “мы оказываем логистические услуги”, “мы предоставляем аутстаффинг” – вы звучите как рынок.
А рынок звучит одинаково.
Попробуйте придумать мини-оффер. Маленький продукт. Нестандартный повод для знакомства. Контентный заход. Мероприятие. Бесплатный инструмент.
Диагностику конкретной боли.
Не обязательно сразу продавать всё.
Иногда лучший путь к клиенту – зайти сбоку, дать пользу и выстроить контакт.
Обсудим задачу?
Если вы хотите протестировать email-аутрич в своём бизнесе и получить поток лидов — пишите. Запускаем email-аутрич под ключ, а также ведем обучение как запустить себе лиды с аутрича.
Евгений Костров - эксперт по Digital-маркетингу для компаний с B2B-рынками – более 500 постов в телеграм-канале – Костров B2B в ТГ (https://t.me/kostrov_ru)
Что такое Email-аутрич?
Читайте подробную статью-гайд об аутриче, она поможет разобраться
Телеграм-канал
Digital для B2B
Комплексное Digital-маркетинговое продвижение для производителей, опта и B2B с фокусом на результат
Внедрите инструмент холодных рассылок email-аутрич, опираясь на наш консалтинг
Консалтинг аутрич
Email-аутрич
Автоматизированная цепочка холодных писем с персонализацией по целевой базе
Русские краски
Кейсы
Запустили поток B2B-клиентов по системам ЛКМ из интернета rk-industrial.ru
390+
Трис
Кейсы
2466 оптовых заявок от дистрибьюторов и сетей для производителя строительной химии tris.group
2466+
Евклид — агентство
B2B интернет-маркетинга
B2B интернет-маркетинга
успешных кейсов
по привлечению для B2B
по привлечению для B2B
70+
разновидностей услуг
в агентстве Евклид
в агентстве Евклид
20+
лет опыта в диджитал-маркетинге для B2B
12+
продуктовых ниш,
в которых у нас есть опыт
в которых у нас есть опыт
100+
На рынке с 2014 года. Наши заказчики — это компании с B2B-рынком, для которых мы решаем задачу привлечения новых клиентов с помощью digital-инструментов.
Эксперт по digital-маркетингу для компаний с B2B-рынками, спикер и блогер. Основатель и руководитель агентства Евклид
Запланируйте
онлайн-встречу с Евгением Костровым
онлайн-встречу с Евгением Костровым
- Познакомимся и покажем кейсы
- Найдем решение для ваших задач
- Вы получите прозрачный план действий
- А также прогноз результата
- Запись на встречу осуществляется через бота, который так же выдает цену.
30 минут
Оставить заявку