Как аутрич ПРЕВРАЩАЕТ БАЗУ В ЛИДОВ? Весь процесс от первого письма до заявки

Время чтения: 10 минут

Email-аутрич легко представить как техническую задачу: собрать базу, написать несколько холодных писем и загрузить все это в сервис рассылки.

Но сама отправка письма — это лишь часть процесса.

До этого нужно понять, кому писать и откуда брать контакты, подготовить почтовую инфраструктуру, собрать цепочки под разные сегменты и заранее решить, что будет происходить с ответами после запуска.

Если пропустить один из этих этапов, проблема проявится позже.

Можно зарегистрировать домены, но обнаружить, что нужный сегмент практически невозможно собрать.

Можно получать ответы, но терять их между сервисом рассылки и отделом продаж.

Можно написать хорошее письмо, но отправить его аудитории, для которой оффер вообще неактуален.

Ниже мы разберем пять этапов, из которых складывается запуск email-аутрича в B2B: от выбора сегмента до контроля первых результатов.

Если сначала нужно разобраться с самим каналом, можно начать с материала: что такое email-аутрич и как он работает в B2B

Запуск email-аутрича начинается с сегментации, а не с написания письма.

Сначала нужно определить, какой продукт и какой B2B-аудитории мы хотим его предложить, затем понять, где взять компании и контакты для этой аудитории.

После этого подготавливается email-инфраструктура: домены, почтовые ящики и сервис автоматизации. В рабочем процессе Евклида под российский рынок на прогрев почтовых ящиков закладывается около двух недель, поэтому этот этап запускают параллельно с подготовкой базы и писем.

Далее под каждый сегмент создается своя цепочка, база и письма собираются в сервисе, настраивается расписание. До запуска нужно отдельно подготовить отдел продаж: менеджер должен знать, кому писали, что предлагали, какие призывы к действию использовали и куда будут попадать ответы.

После запуска начинается оптимизация. Кампанию оценивают по фактическим результатам, устраняют слабые места и ведут отчетность.

Весь процесс можно свести к пяти шагам:

Евгений Костров, руководитель B2B-агентства «Евклид».

Мы занимаемся email-аутрич для B2B-компаний и за последние два года запускали кампании более чем для 100 клиентов. В работе смотрим на ответы, положительные отклики, квалифицированные лиды и дальнейшую воронку продаж.

Первый этап вообще не связан с письмами.

Сначала нужно определить, какой продукт мы хотим продвигать и кому именно он нужен. В B2B одной формулировки вроде «будем писать производственным компаниям» обычно недостаточно. Нужно сузить аудиторию до такого уровня, чтобы ее можно было найти в данных и сформулировать для нее отдельное предложение.

На этом этапе одновременно решаются две задачи.

1) Сегментация.

2) Проверка того, можно ли вообще собрать этот сегмент.

Можно придумать очень красивую гипотезу, но потом выяснится, что в доступных источниках почти нет подходящих компаний.

Поэтому базу не стоит воспринимать как техническую задачу, которую можно отложить «на потом». Источник данных проверяется вместе с самой гипотезой.

В Евклиде для российского рынка используется более 40 источников баз на открытых данных. Разные сегменты приходится собирать из разных источников, поэтому универсального источника для всех задач не существует.

Если нужен отдельный разбор по источникам, есть материал о том, где брать B2B-базы и контакты для email-аутрича.

В результате первого этапа должны быть понятны три вещи: что мы предлагаем, кому предлагаем и откуда будем брать подходящие компании и контакты.

Пока этого нет, переходить к письмам рано.

Когда сегмент понятен и подтвержден источниками данных, можно готовить инфраструктуру.

Для аутрича регистрируются домены, создаются почтовые ящики, после чего начинается прогрев. Параллельно выбирается сервис, в котором дальше будут работать кампании.

В рабочем процессе Евклида для российского рынка на прогрев почтовых ящиков закладывается примерно две недели. Это важный срок, но его не нужно воспринимать как две недели ожидания.

Пока ящики греются, команда может продолжать собирать базы, готовить письма и дорабатывать сегменты. Именно поэтому инфраструктуру лучше запускать сразу после того, как стала понятна общая тактика.

Если делать все строго последовательно, запуск растягивается: сначала сегменты, потом база, потом домены, потом две недели прогрева и только после этого тексты. На практике большую часть этой работы можно вести одновременно.

К моменту окончания прогрева у вас уже должны быть готовы не только почтовые аккаунты, но и сами кампании, которые через них будут отправляться.

Следующий этап - тексты.

Здесь важно не перепутать порядок. Сначала появляется сегмент, потом под него пишется цепочка. Не наоборот.

Если сначала сделать одно универсальное письмо, а потом пытаться подобрать под него разные аудитории, почти всегда теряется конкретика. У разных сегментов разные причины обратить внимание на предложение, разные вопросы и разный контекст.

Поэтому цепочка создается под конкретную группу компаний.

Когда письма готовы, база и цепочка загружаются в сервис автоматизации. Там же настраивается расписание отправки.

К этому моменту техническая часть почти собрана: есть сегмент, источник данных, домены, почтовые ящики, автоматизация, база и тексты.

Но запускать кампанию еще рано.

Перед первым отправлением нужно подготовить людей, которые будут работать с ответами.

Это один из этапов, который особенно легко недооценить.

Команда может хорошо собрать базу, написать нормальную цепочку и получить ответы, а потом потерять часть результата уже на стороне продаж.

Менеджеру недостаточно просто сказать: «С завтрашнего дня будут лиды из рассылки».

Он должен понимать, кто эти люди, почему им писали, какое предложение они уже видели и на что именно могли ответить. Иначе первый разговор начинается как будто с нуля, хотя до этого потенциальный клиент уже получил несколько касаний.

До запуска менеджеру нужно показать цепочки и объяснить, какие призывы к действию в них используются. Отдельно нужно проговорить, как работать именно с холодными лидами, потому что это не тот же сценарий, что с обычной входящей заявкой с сайта.

Еще до старта нужно решить, куда попадают ответы и как они связываются с CRM.

Здесь задача очень практическая: потенциальный клиент уже ответил, значит следующий шаг должен быть понятен заранее.

Этот этап напрямую связывает маркетинг с продажами.

Если его пропустить, можно получить хороший reply rate и при этом недополучить реальные встречи и сделки.

Сохраняйте себе памятку:

Когда готовы сегменты, инфраструктура, цепочки и продажи, можно запускать.

Но первый запуск - это не конец работы. Это момент, когда наконец-то у нас появляются фактические данные.

До этого у нас были гипотезы. После старта можно посмотреть, как аудитория действительно реагирует на предложение.

Если результат устраивает, кампания продолжает работать. Если нет, начинается разбор.

Нужно понять, где именно слабое место:

• в выбранном сегменте;
• базе;
• оффере;
• письмах;
• в другой части кампании.

Это обычный маркетинговый цикл. Получили результат, посмотрели на цифры, изменили то, что мешает, запустили следующую итерацию.

Поэтому после запуска нужен постоянный контроль и отчетность. Без этого email-аутрич быстро превращается в ситуацию «мы что-то отправляем, иногда кто-то отвечает».

Нормальный процесс должен давать ответ хотя бы на базовый вопрос: работает ли выбранная гипотеза и что именно нужно менять дальше.

В email-аутриче многие ошибки происходят не потому, что команда вообще что-то забыла, а потому что этапы идут в неправильном порядке.

Например, сначала пишутся письма, а уже потом определяется аудитория. Или сначала покупается сервис, а потом команда пытается понять, что через него отправлять.

Логика должна идти от бизнеса к инструментам.

Сначала продукт и сегмент. Потом источник базы. Потом инфраструктура. Затем цепочки. И только после этого запуск вместе с подготовленной системой обработки ответов.

Сервис рассылки находится примерно в середине процесса, а не в его начале.

При этом сами этапы не обязательно выполнять строго один после другого.

Когда определены первые рабочие сегменты, можно уже регистрировать домены и начинать прогрев. Пока идет прогрев, продолжается работа с базой
и письмами.

Пока собираются кампании, можно обучать менеджера и готовить CRM.

Так запуск не превращается в длинную последовательность ожиданий.

Особенно заметно это на этапе прогрева: если просто остановить проект на две недели, весь срок запуска увеличится.

Если использовать это время для подготовки базы, писем и продаж,
к окончанию прогрева кампания уже почти готова к старту.

Перед запуском полезно проверить не только техническую часть.

Если домены и почты готовы, но продавец впервые видит цепочку после первого ответа, проект еще не готов.

Если письма написаны, но никто не проверил, можно ли собрать нужный сегмент в достаточном объеме, проект тоже еще не готов.

Поэтому перед стартом достаточно пройтись по пяти вопросам:

• Понятно ли, кому и что мы предлагаем?
• Есть ли реальный источник базы для этого сегмента?
• Готова ли инфраструктура?
• Есть ли отдельная цепочка под аудиторию?
• Понимает ли отдел продаж, что делать с первым ответом?

Если все пять пунктов закрыты, можно запускаться.

Самая простая ошибка — воспринимать аутрич как рассылку.

Но сама отправка письма — это лишь часть процесса.

До этого нужно определить аудиторию, найти данные и подготовить инфраструктуру. После этого нужно обработать ответ, передать его в отдел продаж и понять, сработала ли гипотеза.

Поэтому нормальный запуск email-аутрича состоит из пяти взаимосвязанных этапов: сегментация и база, инфраструктура, цепочки, продажи, оптимизация.

Внутри «Евклида» вокруг этого процесса со временем сформировалась база знаний примерно на 100 страниц.Она используется в работе команды, при реализации проектов под ключ и в консалтинге.

Если вы хотите сначала разобраться самостоятельно, у нас есть бесплатный мини-курс «Евклида» из семи коротких уроков по email-аутричу.

А если нужен полноценный запуск, то те же пять этапов объединяются в один процесс — от определения сегмента до передачи ответов в отдел продаж.

Если вы хотите протестировать email-аутрич в своём бизнесе и получить поток лидов — пишите. Запускаем email-аутрич под ключ, а также ведем обучение как запустить себе лиды с аутрича.

Также доступно на платформах:

• Youtube
• VK
• Дзен
• Rutube