Email-аутрич на корпоративные квизы

Компания из event-ниши обратилась с задачей получать заявки на корпоративные мероприятия, тимбилдинги, квизы и интеллектуально-развлекательные шоу.

За один месяц email-аутрича связались с 9 528 потенциальными клиентами, получили 156 ответов и 22 заинтересованных лида.

Стоимость заинтересованного лида составила 3 863 ₽.

Главная особенность проекта была в аудитории. Один и тот же продукт нужно было продавать HR-командам, event-агентствам и маркетинговым подразделениям. Для каждого сегмента были свои причины заказать мероприятие, поэтому общая универсальная коммуникация здесь работала бы хуже сегментированного подхода.

Клиент под NDA работает в нише корпоративных событий.

Основной продукт - организация интеллектуально-развлекательных мероприятий под ключ: корпоративные квизы, тимбилдинги, музыкальное лото и другие форматы для команд.

Мероприятия проводятся офлайн и онлайн, при необходимости механика адаптируется под бренд заказчика.

По данным клиента, команда провела более 8 000 мероприятий для групп от 20 до 500 человек.

Потенциальными заказчиками были корпорации и их HR-команды, маркетинговые подразделения, а также event- и маркетинговые агентства.

Задача формулировалась конкретно: получать заявки на корпоративные мероприятия, интеллектуальные шоу и квизы от HR-команд, event-агентств и маркетинговых подразделений компаний.

Сложность была в том, что слово «корпоративный квиз» для разных покупателей означает разные вещи.

HR может искать способ вовлечь сотрудников или провести тимбилдинг.

Event-агентству нужен подрядчик, которого можно подключить
к клиентскому проекту.

Маркетинговой команде важнее сам формат события, возможности брендирования и соответствие мероприятию компании.

Продавать всем этим людям одинаковое «организуем квизы» означало бы потерять часть контекста еще до первого ответа.

На старте исходили из того, что компании готовы рассматривать интеллектуально-развлекательные форматы, когда предложение связано с конкретной задачей бизнеса:

• тимбилдингом,
• вовлечением сотрудников,
• клиентским событием
• расширением набора услуг агентства.

Это важный момент для B2B-аутрича.

Название услуги само по себе редко объясняет человеку, зачем ему отвечать прямо сейчас. В письме нужно попасть в тот сценарий, который уже существует у получателя.

1) Для HR это может быть задача вовлечения команды.

2) Для агентства - необходимость быстро найти надежного подрядчика под проект.

3) Для маркетинга - поиск формата корпоративного или брендированного мероприятия.

Поэтому сегментация в этом проекте определяла и содержание коммуникации.

Отдельная задача на старте - найти компании и контакты внутри каждого сегмента. Подробнее про источники мы собрали в статье «Где брать B2B-базы для email-аутрича».

У трех сегментов отличались задачи покупки, поэтому под них подготовили отдельные email-цепочки. Сам проект проверялся через сегментированный аутрич и анализ ответов целевой аудитории.

В коммуникации с HR использовался контекст сотрудников и команд. Для агентств акцент смещался в сторону подрядного формата и партнерской модели. Маркетинговым подразделениям показывали возможности кастомизации и брендирования мероприятий.

За счет этого потенциальный клиент видел не абстрактный список форматов, а предложение, связанное с его рабочей задачей.

В такой услуге один и тот же продукт может покупать несколько совершенно разных ЛПР.

Допустим, речь идет об интеллектуальном корпоративном шоу.

• HR оценивает его как инструмент для команды.
• Маркетинг может смотреть на него как на часть события для сотрудников или клиентов.
• Event-агентство оценивает подрядчика уже с позиции собственного проекта, сроков и возможности встроить формат в услугу для конечного заказчика.

Если все три аудитории получают одинаковую коммуникацию, часть ценности неизбежно теряется.

Поэтому здесь сегментация работала глубже, чем обычная подстановка должности или названия компании. Менялся сам контекст предложения.

За один месяц работы в аутриче было 9 528 контактов. 2 026 получателей открыли письма, 156 ответили, 22 контакта были отмечены как заинтересованные.

Стоимость одного заинтересованного лида составила 3 863 ₽.

Воронка кампании

1) Разделение аудитории по реальным сценариям покупки. HR, агентствам и маркетингу не пытались продавать услугу
с одной позиции.

2) Оффер связывался с задачей сегмента. Для HR это вовлечение и командные активности, для агентств - работа
с подрядчиком, для маркетинга - кастомные форматы и брендирование. Эти различия были заложены в сообщения кампании.

3) Под каждую аудиторию использовались отдельные источники данных. Это позволило не ограничиваться одной универсальной базой и собирать компании там, где конкретный сегмент представлен лучше.

В результате стартовая гипотеза получила подтверждение
в виде 22 заинтересованных контактов.

Самый переносимый вывод этого кейса касается не квизов как таковых.

Если услугу могут покупать несколько типов ЛПР, сначала стоит разобраться, за какую задачу каждый из них фактически платит.

• Один продукт может выглядеть по-разному для HR, маркетинга, агентства или руководителя бизнеса. И это должно отражаться в сегментации, базе и аргументации.

• Второй вывод - источник контактов лучше выбирать уже после определения сегмента. В этом проекте использовалось сразу несколько типов площадок и баз, потому что одна база не одинаково хорошо закрывала всю аудиторию.

• Третий - на первом тесте необязательно пытаться доказать всю экономику канала до сделки. В данном проекте подтверждали более раннюю гипотезу: можно ли через email-аутрич получать заинтересованные контакты по этой услуге.

Email-аутрич в event-нише сработал как канал выхода сразу на несколько типов B2B-заказчиков.

За месяц кампания охватила 9 528 контактов и принесла 22 заинтересованных лида по 3 863 ₽.

Основой проекта стала сегментация. HR-командам, агентствам и маркетинговым подразделениям требовался один и тот же продукт, но покупали они его для разных задач. Поэтому под каждый сегмент использовались свои триггеры, аргументы и цепочки.

Если вы продаете B2B-услугу, которую могут покупать несколько ролей или типов компаний, начинать тест аутрича стоит с этого же вопроса: какую конкретную задачу ваш продукт решает для каждого сегмента и где таких людей можно системно найти.

Если вы хотите протестировать email-аутрич в своём бизнесе и получить поток лидов — пишите. Запускаем email-аутрич под ключ, а также ведем обучение как запустить себе лиды с аутрича.