Email-аутрич на ресторанные франшизы

Время прочтения: 10-12 минут

За месяц email-аутрича для ресторанного бизнеса получили 49 заинтересованных лидов из 15 000 контактов, 3 450 открытий и 180 ответов.

В коммуникации делали упор на задачи рестораторов: рост выручки, рентабельность, открытие новой точки, переупаковку действующего заведения и масштабирование бизнеса.

За месяц кампании получили 49 заинтересованных лидов после контакта с 15 000 представителями ресторанного бизнеса. Reply Rate составил 2,32%, конверсия контакта в заинтересованный лид - 0,13%.

Ключевая гипотеза состояла в том, что дорогой ресторанный продукт лучше продвигать через ситуацию самого ресторатора. Одной части аудитории актуально открыть следующую точку, другой - повысить показатели действующего заведения, третьей - изменить концепцию уже работающего ресторана.

Поэтому первое касание проверяло бизнес-задачу, дальше раскрывалась экономика ресторанных моделей, а в следующих касаниях использовались результаты действующих проектов.

Первый CTA тоже не требовал принимать решение о крупной инвестиции: потенциальному партнеру предлагали получить финансовые материалы или перейти к разговору.

Главный вывод кейса: в дорогостоящем B2B холодное письмо должно продавать следующий шаг, а не всю франшизу сразу.

Из 180 ответивших 49 контактов были квалифицированы как заинтересованные.

Это 27,22% от всех полученных ответов.

Здесь хорошо видна разница между Reply Rate и бизнес-результатом аутрича. Ответ сам по себе еще ничего не говорит о качестве кампании. В итоговую метрику мы смотрим через людей, у которых появился интерес к продукту и основание продолжать разговор.

В первый месяц после запуска email-аутрича получили 2 встречи
с потенциальными клиентами.

На этом работу не остановили. С клиентом сотрудничаем уже
8 месяцев и каждый месяц тестируем новые подходы к аутричу: меняем сегменты, гипотезы, офферы и сценарии коммуникации.

Дальнейшие результаты по проекту не раскрываем по договоренности с клиентом.

{NDA} - занимается созданием и развитием ресторанных концепций.
На момент подготовки кампании у команды был опыт 26 лет в ресторанном бизнесе и десятки открытых собственных и партнерских ресторанов.

В email-аутриче продвигали несколько направлений.

Одно из основных - сеть грузинских ресторанов. Второе - мясной ресторан. В рабочих материалах также рассматривались другие ресторанные концепции.

Модель работы предусматривала два основных сценария для потенциального партнера:

1. Открыть новый ресторан на базе готовой концепции;
2. Переупаковать действующий ресторан и подключить систему управления, маркетинга и сопровождения.

Это сильно влияло на аутрич. Один владелец ищет идею для следующего ресторана, а у другого уже есть действующая точка, которая не устраивает по финансовым показателям.

Им нельзя писать одинаково.

Задача email-аутрича - находить владельцев и управляющих ресторанного бизнеса, которым может быть актуален один из двух сценариев: новое открытие или рост показателей действующего ресторана.

Коммуникация была рассчитана прежде всего на людей, которые уже понимают ресторанный бизнес и его экономику.

Это более узкая аудитория, чем классический запрос «найти инвесторов во франшизу».

Нам были интересны:

• владельцы ресторанов;
• рестораторы;
• действующие франчайзи;
• собственники предприятий общественного питания;
• предприниматели, у которых уже есть ресторан и стоит задача повысить его показатели.

Географию также ограничивали. В рабочем брифе города с населением менее 300 тысяч человек не рассматривали как основной рынок.

Ресторанная франшиза - дорогой продукт с длительным циклом сделки.

В рабочих материалах по отдельным концепциям фигурировали инвестиции в десятки миллионов рублей.

Потенциальный партнер оценивает город, локацию, помещение, команду, концепцию, операционную модель, предполагаемую выручку и срок возврата вложений.

Поэтому написать владельцу ресторана: «Здравствуйте, предлагаем купить франшизу» - этого недостаточно.

У действующего ресторатора уже есть собственный опыт.

Он видел десятки презентаций и слышал обещания о прибыльных концепциях.

Нужно было показать конкретные основания продолжить разговор.

Одну из цепочек начинали не с бренда и не с франшизы.

1) Сначала задавали вопрос о бизнесе самого получателя:
актуален ли сейчас рост выручки, рентабельности, загрузки зала или оборачиваемости столов.

2) После этого уже объясняли, что {NDA} работает с двумя сценариями: помогает повысить показатели действующего заведения либо открыть новую точку на базе готовой ресторанной модели.

Такой заход связывает предложение с текущей ситуацией ресторатора.

Если заведение работает хуже ожидаемого, разговор можно продолжать через переупаковку.

Если действующий ресторан успешен и собственник ищет следующую точку, разговор переключается на масштабирование.

Следующий слой коммуникации - цифры.

В письмах использовали опыт ресторанной группы, количество открытых проектов, показатели отдельных концепций и кейсы партнеров.

Например, в материалах кампании для грузинского ресторана использовали:

• работу сети в нескольких десятках ресторанов;
• выручку отдельных заведений в диапазоне 12-16 млн ₽ в месяц;
• средний чек около 1 800 ₽;
• инвестиционную модель открытия;
• примеры партнеров, которые запускали несколько ресторанов.

Для второго типа бизнеса коммуникация строилась вокруг другого формата: крупного мясного ресторана с большей площадью и инвестициями, где отдельно раскрывались модель ресторана, рентабельность и срок возврата вложений.

Вместо абстрактного «у нас успешная франшиза» потенциальный партнер получал параметры, которые можно обсуждать предметно.

В длинной цепочке отдельное касание строилось вокруг результатов ресторанов, которые уже прошли открытие или ребрендинг.

Один из примеров - ресторан в Кемерово.

В 2023 году его переупаковали в одноименный грузинский ресторан.

По данным, которые использовались в кампании:


Потенциальный партнер видел, что речь идет не только об открытии нового ресторана с нуля. Готовую концепцию можно использовать и для изменения существующего заведения.

Для нашей аудитории это расширяло предложение.

В рабочих цепочках были и другие примеры.

Мясной ресторан в Кемерово

Владелец нескольких ресторанов преобразовал одно из заведений в популярный мясной ресторан.

По данным клиента, ресторан вышел на плановую бизнес-модель, а прирост выручки относительно предыдущего проекта составил 30%.

Два ресторана грузинской кухни популярного бренда в Красноярске

Партнер открыла первый ресторан в 2018 году, затем второй - в 2024 году.

В коммуникации использовали ее опыт как подтверждение сценария, в котором партнер после первого ресторана продолжает развивать бренд.

Для холодного аутрича такие истории ценнее общего обещания «франшиза масштабируется». Человек видит конкретный путь другого ресторатора.

Основной сегмент у нас выглядел достаточно просто:

• ресторанный бизнес
• собственник
• потенциальный интерес к росту показателей или следующему открытию.

Но внутри него использовались дополнительные признаки и источники.


Для поиска контактов в рабочих материалах указаны несколько источников: база Coldy, отраслевые выставки и Контур.Компас.

Смысл был не в том, чтобы собрать максимальное количество ресторанов. Нам нужен был владелец действующего ресторанного бизнеса, которому предложение хотя бы потенциально подходит по масштабу
и ситуации.

Коммуникация шла от Елены, специалиста по франчайзингу.

Для продукта с высоким чеком это реально значимо.

Получателю пишет человек, с которым можно продолжить разговор о конкретной концепции, цифрах и следующем шаге.

В письме сразу было понятно:

• кто пишет;
• от какой компании;
• почему обращается именно к владельцу ресторана;
• какие задачи помогает решать компания;
• что можно получить дальше.

После ответа лид можно было передать в дальнейшую работу уже как нормальный коммерческий диалог.

Основной CTA был проще.

Получателю предлагали ответить, оставить номер телефона или получить презентацию с показателями франшизы:

• выручкой;
• рентабельностью;
• объемом инвестиций;
• кейсами;
• вариантами концепций.

В отдельных версиях цепочки следующим шагом становилась встреча или видеоэкскурсия по ресторанному бизнесу.

Это снижает порог первого контакта.

Холодному получателю не нужно принимать решение об инвестициях в десятки миллионов рублей после одного письма.

Ему нужно решить только одно: интересно ли посмотреть экономику подробнее.

У франшизы много параметров, которые невозможно нормально раскрыть в одном email.

Если пытаться вставить в письмо инвестиции, площадь, меню, маркетинг, обучение, окупаемость, кейсы, операционную модель и условия договора, получается коммерческое предложение на несколько экранов.

Поэтому письмо решало другую задачу.

Оно должно было создать достаточно интереса, чтобы человек запросил материалы.

После этого коммерческая коммуникация могла продолжаться уже с более теплым контактом.

Экономика была важной частью предложения, но не единственной.

В цепочках также раскрывались:

• готовая ресторанная концепция;
• помощь с помещением;
• дизайн-проект;
• обучение персонала;
• маркетинговая поддержка;
• команда открытия;
• сопровождение после запуска;
• управленческие наработки;
• возможность переупаковать существующее заведение.

Покупается не название ресторана само по себе. Человек оценивает, насколько новая модель сокращает количество решений, которые ему придется собирать самостоятельно.

За один месяц кампания дошла до 15 000 контактов.

Итоговая конверсия:

0,33% из контакта в заинтересованный лид.

Воронка проекта


Дополнительно:

49 / 180 = 27,22% ответивших перешли в категорию заинтересованных.

Для данного клиента email-аутрич использовали как канал поиска владельцев ресторанов, которым может быть актуально открытие новой точки или изменение действующего заведения.

За месяц получили 49 заинтересованных лидов.

В кампании сработала связка из четырех элементов:

• узкая ресторанная аудитория
• конкретная бизнес-задача
• экономика и кейсы
• простой следующий шаг.

Самое ценное здесь - способ упаковки сложного продукта.

Мы не пытались уместить всю франшизу в одно холодное письмо. Сначала проверяли актуальность задачи, затем показывали цифры и концепции, после этого подключали реальные кейсы партнеров.

Для продукта с большим чеком такая последовательность дает человеку возможность постепенно разобраться в предложении и решить, стоит ли продолжать разговор.

Если вы хотите протестировать email-аутрич в своём бизнесе и получить поток лидов — пишите. Запускаем email-аутрич под ключ, а также ведем обучение как запустить себе лиды с аутрича.