12 лидов на ресторанные франшизы через аутрич

Email-аутрич на ресторанные франшизы

Email-аутрич

На главную к кейсам

Презентация агентства со стоимостью
в телеграм-боте

Хотите также?

Получите доступ ко всем КП

Оставить заявку

12 лидов на ресторанные франшизы через email-аутрич по 7 083 ₽

Время прочтения: 10-12 минут

За месяц email-аутрича для ресторанного бизнеса получили 12 заинтересованных лидов из 9 317 контактов и 216 ответов. CPL составил 7 083 ₽.

В коммуникации делали упор на задачи рестораторов: рост выручки, рентабельность, открытие новой точки, переупаковку действующего заведения и масштабирование бизнеса.

TL;DR

За месяц кампании получили 12 заинтересованных лидов по 7 083 ₽ после контакта с 9 317 представителями ресторанного бизнеса. Reply Rate составил 2,32%, конверсия контакта в заинтересованный лид - 0,13%.

Ключевая гипотеза состояла в том, что дорогой ресторанный продукт лучше продвигать через ситуацию самого ресторатора. Одной части аудитории актуально открыть следующую точку, другой - повысить показатели действующего заведения, третьей - изменить концепцию уже работающего ресторана.

Поэтому первое касание проверяло бизнес-задачу, дальше раскрывалась экономика ресторанных моделей, а в следующих касаниях использовались результаты действующих проектов.

Первый CTA тоже не требовал принимать решение о крупной инвестиции: потенциальному партнеру предлагали получить финансовые материалы или перейти к разговору.

Главный вывод кейса: в дорогостоящем B2B холодное письмо должно продавать следующий шаг, а не всю франшизу сразу.

Результат в цифрах

Показатель	Результат
Компаний в рабочих сегментах	9 317
Открыли письма	7 224
Ответили	218 - 2,35%
MQL-лиды	48 - 0,52%
Стоимость MQL	7 083 ₽

Из 216 ответивших 12 контактов были квалифицированы как заинтересованные.

Это 5,6% от всех полученных ответов.

Здесь хорошо видна разница между Reply Rate и бизнес-результатом аутрича. Ответ сам по себе еще ничего не говорит о качестве кампании. В итоговую метрику мы смотрим через людей, у которых появился интерес к продукту и основание продолжать разговор.

В первый месяц после запуска email-аутрича получили 2 встречи
с потенциальными клиентами.

На этом работу не остановили. С клиентом сотрудничаем уже
8 месяцев и каждый месяц тестируем новые подходы к аутричу: меняем сегменты, гипотезы, офферы и сценарии коммуникации.

Дальнейшие результаты по проекту не раскрываем по договоренности с клиентом.

Клиент

{NDA} - занимается созданием и развитием ресторанных концепций.
На момент подготовки кампании у команды был опыт 26 лет в ресторанном бизнесе и десятки открытых собственных и партнерских ресторанов.

В email-аутриче продвигали несколько направлений.

Одно из основных - сеть грузинских ресторанов. Второе - мясной ресторан. В рабочих материалах также рассматривались другие ресторанные концепции.

Модель работы предусматривала два основных сценария для потенциального партнера:

Открыть новый ресторан на базе готовой концепции;
Переупаковать действующий ресторан и подключить систему управления, маркетинга и сопровождения.

Это сильно влияло на аутрич. Один владелец ищет идею для следующего ресторана, а у другого уже есть действующая точка, которая не устраивает по финансовым показателям.

Им нельзя писать одинаково.

Задача

Задача email-аутрича - находить владельцев и управляющих ресторанного бизнеса, которым может быть актуален один из двух сценариев: новое открытие или рост показателей действующего ресторана.

Коммуникация была рассчитана прежде всего на людей, которые уже понимают ресторанный бизнес и его экономику.

Это более узкая аудитория, чем классический запрос «найти инвесторов во франшизу».

Нам были интересны:

владельцы ресторанов;
рестораторы;
действующие франчайзи;
собственники предприятий общественного питания;
предприниматели, у которых уже есть ресторан и стоит задача повысить его показатели.

Географию также ограничивали. В рабочем брифе города с населением менее 300 тысяч человек не рассматривали как основной рынок.

Скриншот результатов email-аутрича в Coldy

Почему обычный оффер «купите ресторанную франшизу» сюда не подходит

Ресторанная франшиза - дорогой продукт с длительным циклом сделки.

В рабочих материалах по отдельным концепциям фигурировали инвестиции в десятки миллионов рублей.

Потенциальный партнер оценивает город, локацию, помещение, команду, концепцию, операционную модель, предполагаемую выручку и срок возврата вложений.

Поэтому написать владельцу ресторана: «Здравствуйте, предлагаем купить франшизу» - этого недостаточно.

У действующего ресторатора уже есть собственный опыт.

Он видел десятки презентаций и слышал обещания о прибыльных концепциях.

Нужно было показать конкретные основания продолжить разговор.

Первая гипотеза: заходить через проблемы действующего ресторана

Одну из цепочек начинали не с бренда и не с франшизы.

1) Сначала задавали вопрос о бизнесе самого получателя:
актуален ли сейчас рост выручки, рентабельности, загрузки зала или оборачиваемости столов.

2) После этого уже объясняли, что {NDA} работает с двумя сценариями: помогает повысить показатели действующего заведения либо открыть новую точку на базе готовой ресторанной модели.

Такой заход связывает предложение с текущей ситуацией ресторатора.

Если заведение работает хуже ожидаемого, разговор можно продолжать через переупаковку.

Если действующий ресторан успешен и собственник ищет следующую точку, разговор переключается на масштабирование.

Вторая гипотеза: продавать через экономику
и доказательства

Следующий слой коммуникации - цифры.

В письмах использовали опыт ресторанной группы, количество открытых проектов, показатели отдельных концепций и кейсы партнеров.

Например, в материалах кампании для грузинского ресторана использовали:

работу сети в нескольких десятках ресторанов;
выручку отдельных заведений в диапазоне 12-16 млн ₽ в месяц;
средний чек около 1 800 ₽;
инвестиционную модель открытия;
примеры партнеров, которые запускали несколько ресторанов.

Для второго типа бизнеса коммуникация строилась вокруг другого формата: крупного мясного ресторана с большей площадью и инвестициями, где отдельно раскрывались модель ресторана, рентабельность и срок возврата вложений.

Вместо абстрактного «у нас успешная франшиза» потенциальный партнер получал параметры, которые можно обсуждать предметно.

Третья гипотеза: использовать кейсы действующих ресторанов

В длинной цепочке отдельное касание строилось вокруг результатов ресторанов, которые уже прошли открытие или ребрендинг.

Один из примеров - ресторан в Кемерово.

В 2023 году его переупаковали в одноименный грузинский ресторан.

По данным, которые использовались в кампании:

Период	Результат
Первый год после трансформации	выручка выросла в 1,5 раза
Второй год	показатель был в 2,5 раза выше предыдущего ресторанного проекта
ROI	50% от вложений
Следующий шаг владельца	поиск площадки под второй ресторан

Потенциальный партнер видел, что речь идет не только об открытии нового ресторана с нуля. Готовую концепцию можно использовать и для изменения существующего заведения.

Для нашей аудитории это расширяло предложение.

Еще два кейса, которые использовали
в коммуникации

В рабочих цепочках были и другие примеры.

Мясной ресторан в Кемерово

Владелец нескольких ресторанов преобразовал одно из заведений в популярный мясной ресторан.

По данным клиента, ресторан вышел на плановую бизнес-модель, а прирост выручки относительно предыдущего проекта составил 30%.

Два ресторана грузинской кухни популярного бренда в Красноярске

Партнер открыла первый ресторан в 2018 году, затем второй - в 2024 году.

В коммуникации использовали ее опыт как подтверждение сценария, в котором партнер после первого ресторана продолжает развивать бренд.

Для холодного аутрича такие истории ценнее общего обещания «франшиза масштабируется». Человек видит конкретный путь другого ресторатора.

Как сегментировали базу

Основной сегмент у нас выглядел достаточно просто:

ресторанный бизнес
собственник
потенциальный интерес к росту показателей или следующему открытию.

Но внутри него использовались дополнительные признаки и источники.

Сигнал	Как использовали
Компания относится к ресторанному бизнесу	базовый фильтр аудитории
Получатель - основатель или собственник	выход на человека, принимающего решение
У компании уже есть ресторан	возможность предложить рост показателей или ребрендинг
Есть кейс, релевантный ситуации	повод персонализировать аргументацию
Компания участвовала в отраслевой выставке	дополнительный сигнал активности
География подходит под модель	отсечение неподходящих городов

Для поиска контактов в рабочих материалах указаны несколько источников: база Coldy, отраслевые выставки и Контур.Компас.

Смысл был не в том, чтобы собрать максимальное количество ресторанов. Нам нужен был владелец действующего ресторанного бизнеса, которому предложение хотя бы потенциально подходит по масштабу
и ситуации.

Почему писали от конкретного человека

Коммуникация шла от Елены, специалиста по франчайзингу.

Для продукта с высоким чеком это реально значимо.

Получателю пишет человек, с которым можно продолжить разговор о конкретной концепции, цифрах и следующем шаге.

В письме сразу было понятно:

кто пишет;
от какой компании;
почему обращается именно к владельцу ресторана;
какие задачи помогает решать компания;
что можно получить дальше.

После ответа лид можно было передать в дальнейшую работу уже как нормальный коммерческий диалог.

Сегментация аудитории для ресторанного email-аутрича

Почему не отправляли огромную презентацию сразу

Основной CTA был проще.

Получателю предлагали ответить, оставить номер телефона или получить презентацию с показателями франшизы:

выручкой;
рентабельностью;
объемом инвестиций;
кейсами;
вариантами концепций.

В отдельных версиях цепочки следующим шагом становилась встреча или видеоэкскурсия по ресторанному бизнесу.

Это снижает порог первого контакта.

Холодному получателю не нужно принимать решение об инвестициях в десятки миллионов рублей после одного письма.

Ему нужно решить только одно: интересно ли посмотреть экономику подробнее.

Почему презентация была хорошим промежуточным CTA

У франшизы много параметров, которые невозможно нормально раскрыть в одном email.

Если пытаться вставить в письмо инвестиции, площадь, меню, маркетинг, обучение, окупаемость, кейсы, операционную модель и условия договора, получается коммерческое предложение на несколько экранов.

Поэтому письмо решало другую задачу.

Оно должно было создать достаточно интереса, чтобы человек запросил материалы.

После этого коммерческая коммуникация могла продолжаться уже с более теплым контактом.

Какие аргументы использовали кроме финансовых показателей

Экономика была важной частью предложения, но не единственной.

В цепочках также раскрывались:

готовая ресторанная концепция;
помощь с помещением;
дизайн-проект;
обучение персонала;
маркетинговая поддержка;
команда открытия;
сопровождение после запуска;
управленческие наработки;
возможность переупаковать существующее заведение.

Покупается не название ресторана само по себе. Человек оценивает, насколько новая модель сокращает количество решений, которые ему придется собирать самостоятельно.

Результаты

Скриншот общей аналитики за 1 месяц

За один месяц кампания дошла до 9 317 контактов.

Итоговая конверсия:

0,13% из контакта в заинтересованный лид.

Стоимость заинтересованного лида: 7 083 ₽.

Воронка проекта

Этап	Количество	Конверсия
Контакты	9 317	100%
Открытия	7 224	77,54%
Ответы	216	2,32%
Заинтересованные лиды	12	0,13%

Дополнительно:

12 / 216 = 5,6% ответивших перешли в категорию заинтересованных.

Результаты

Для данного клиента email-аутрич использовали как канал поиска владельцев ресторанов, которым может быть актуально открытие новой точки или изменение действующего заведения.

За месяц получили 12 заинтересованных лидов по 7 083 ₽.

В кампании сработала связка из четырех элементов:

узкая ресторанная аудитория
конкретная бизнес-задача
экономика и кейсы
простой следующий шаг.

Самое ценное здесь - способ упаковки сложного продукта.

Мы не пытались уместить всю франшизу в одно холодное письмо. Сначала проверяли актуальность задачи, затем показывали цифры и концепции, после этого подключали реальные кейсы партнеров.

Для продукта с большим чеком такая последовательность дает человеку возможность постепенно разобраться в предложении и решить, стоит ли продолжать разговор.

Обсудим задачу?

Если вы хотите протестировать email-аутрич в своём бизнесе и получить поток лидов — пишите. Запускаем email-аутрич под ключ, а также ведем обучение как запустить себе лиды с аутрича.

Презентация агентства со стоимостью
в телеграм-боте

Хотите также?

Получите доступ ко всем КП

Оставить заявку

Что такое Email-аутрич?

Читайте подробную статью-гайд об аутриче, она поможет разобраться

Подробнее

Телеграм-канал

Digital для B2B

Комплексное Digital-маркетинговое продвижение для производителей, опта и B2B с фокусом на результат

Подробнее

Внедрите инструмент холодных рассылок email-аутрич, опираясь на наш консалтинг

Консалтинг аутрич

Подробнее