Email-аутрич на упаковку для косметики

Поставщик упаковки для косметической продукции хотел получать новых B2B-клиентов на стеклянные флаконы, пипетки и комплектующие.

За один месяц email-аутрича связались с 4 301 потенциальным клиентом, получили 203 ответа и 36 заинтересованных лидов.

Стоимость заинтересованного лида составила 2 222 ₽.

Основная гипотеза строилась вокруг типичной для поставок задачи: производителю косметики может быть нужен дополнительный или резервный поставщик упаковки. В коммуникации проверяли несколько аргументов - наличие упаковки на складе, скорость поставки, возможность быстро получить образцы и помощь с подбором упаковки под продукт.

Клиент работает в поставках упаковки для косметической продукции.

В ассортимент входят стеклянные флаконы, пипетки, крышки, спреи, диффузоры и другие комплектующие. Для email-аутрича основными продуктами выбрали стеклянные флаконы и пипетки.

До запуска аутрич компания уже использовала другие каналы привлечения: Яндекс Директ, Авито, SEO и рекомендации.

Email-аутрич в этом проекте стал дополнительным способом точечно выходить на компании, которые потенциально закупают упаковку для собственной продукции или дальнейшей перепродажи.

Задача клиента - получать через email-аутрич новых потенциальных покупателей стеклянных флаконов, пипеток и других комплектующих для косметической продукции.

На первый взгляд задача выглядит простой: найти производителей косметики и предложить им упаковку.

Но внутри рынка несколько типов покупателей, и причины рассматривать нового поставщика у них отличаются.

• Небольшому производителю может быть важна возможность быстро получить нужную упаковку и не зависеть от сложной закупки.
• Для более крупной компании значимым может оказаться резервный поставщик.
• Контрактное производство оценивает поставщика уже в контексте регулярной работы с разными продуктами и заказчиками.
• Компания, которая сама перепродает упаковку, смотрит на предложение с другой стороны.

Поэтому одну универсальную рассылку по всей косметической отрасли мы не использовали.

На старте сформулировали гипотезу: компании из косметической отрасли будут готовы рассматривать нового поставщика упаковки, если предложение попадет в реальную закупочную задачу.

В исходных материалах были зафиксированы три основных аргумента:

• скорость поставки;
• наличие упаковки на складе;
• возможность быстро получить образцы.

Дополнительно в коммуникации использовали помощь с подбором упаковки под конкретный продукт и идею резервного поставщика.

Здесь есть реально важная разница.

Фраза «поставляем стеклянные флаконы» просто описывает ассортимент.

Фраза «можем быть дополнительным поставщиком, если текущего варианта нет в наличии или нужно быстро получить образцы» уже привязана к ситуации, которая может возникнуть у закупщика или производителя.

Именно такие ситуации и проверялись через outreach.

Основную аудиторию разделили на три направления:

1. производители косметики;
2. контрактные производства косметики;
3. компании, занимающиеся перепродажей упаковки.

Дополнительно при работе с базой нужно было учитывать масштаб бизнеса: небольшие производители, средние и крупные бренды могли по-разному относиться к предложению нового поставщика.

Как отличались сценарии

В B2B-поставках есть интересная особенность, которую многие компании недооценивают.

Даже если у потенциального клиента уже есть действующий поставщик, это не значит, что ему не нужен второй.

В отличие от многих B2B-услуг, здесь не всегда нужно вытеснять конкурента, чтобы получить нового клиента.

Представьте ситуацию. Производственная компания годами закупает сырье, материалы или упаковку у одного поставщика. Все работает, контракты заключены, потребности закрыты. Казалось бы, зачем ей рассматривать новые предложения?

Но по-опыту, все сложнее:

• Нет нужного товара в наличии. Производство не может ждать, пока основной поставщик пополнит склад.
• Срываются сроки поставки. Даже небольшая задержка может повлиять на производственный процесс.
• Меняются требования к продукции. Нужна другая фасовка, упаковка, объем партии или характеристики материала.
• Запускается новый продукт. Производителю требуются образцы, тестовые партии или альтернативные материалы.
• Возникает потребность снизить риски. Зависеть от одного контрагента не всегда выгодно и безопасно.

Именно поэтому привлечение B2B-клиентов в сфере поставок не обязательно начинается с предложения сменить текущего поставщика.

Мы решили проверить другую гипотезу в рамках холодного email-аутрича: готовы ли производственные компании рассматривать нового поставщика не вместо действующего, а в качестве дополнительного или резервного партнера?

Это принципиально другой подход к B2B-лидогенерации. Мы не пытались убедить потенциального клиента отказаться от сложившихся отношений. Вместо этого предлагали альтернативу на случай, если основной поставщик не сможет закрыть конкретную потребность.

Наша гипотеза на старте проекта: наличие действующего поставщика не исключает интереса к новому. Главное – найти правильный повод для знакомства и показать, в каких ситуациях дополнительный партнер может быть полезен бизнесу.

Именно эту гипотезу мы заложили в основу стратегии холодных B2B-рассылок и решили проверить на практике.

Сами письма и последовательность касаний не раскрываем.

Можно показать только принципы, которые легли в основу коммуникации.

В зависимости от сегмента использовались разные заходы:

• Наличие на складе. Актуально, когда компании нужна упаковка без долгого ожидания.
• Быстрая поставка. Аргумент для ситуаций, где сроки закупки влияют на производство.
• Образцы. Возможность сначала посмотреть упаковку и оценить ее под продукт.
• Резервный поставщик. Более мягкая точка входа для компании, которая уже закупает упаковку у другого контрагента.ё
• Помощь с подбором. Использовалась, когда потенциальному клиенту требовалась упаковка под конкретный косметический продукт.

Так предложение не сводилось к обычному каталогу товаров.

Основной канал - email-аутрич.

Под отдельные сегменты запускались цепочки холодных писем, а результат оценивался по реакции потенциальных клиентов.

Ключевой метрикой первого этапа было количество заинтересованных контактов.

Если компания отвечает, но не проявляет интереса к обсуждению поставки, такой ответ нельзя автоматически считать лидом.

По итогам кампании из 203 ответов было получено 36 заинтересованных контактов.

За месяц email-аутрича связались с 4 301 потенциальным клиентом.

Письма открыли 1 401 получатель. Было получено 203 ответа, из которых 36 зафиксированы как заинтересованные контакты. Стоимость одного заинтересованного лида составила 2 222 ₽.

Воронка кампании


Еще один полезный разрез: примерно каждый шестой ответ в этой кампании оказался заинтересованным. Точный расчет - 36 из 203, или около 17,7%.

В этом проекте сегментация нужна была не ради персонализации имени компании в письме.

Разным типам клиентов упаковка нужна по разным причинам.

• Для производителя косметики имеет значение собственный продукт.
• Контрактное производство работает сразу с несколькими заказчиками и ассортиментами.
• Перепродавец оценивает упаковку уже как часть своего товарного предложения.

Поэтому на старте аудиторию разделили на отдельные группы и для каждой определили свои триггеры и боли. 

Это позволило проверить конкретные причины для диалога вместо одного общего сообщения «мы поставщик упаковки, посмотрите ассортимент».

Reply Rate составил 4,72%.

На первый взгляд можно было бы остановиться на этой цифре и сказать, что кампания получила 203 ответа.

Но для бизнеса здесь важнее другое: сколько из этих людей реально проявили интерес.

В данном случае таких контактов было 36.

Поэтому основной результат кейса - не 203 ответа, а 36 заинтересованных лидов по 2 222 ₽.

Ответ сам по себе может быть отказом, автоответом или другой реакцией, которая не превращается в потенциальную продажу.

В кейсах email-аутрича эти метрики лучше всегда разделять.

До запуска клиент уже использовал Яндекс Директ, Авито, SEO и рекомендации.

В этом проекте аутрич не запускался как попытка отказаться от остальных источников.

У него была другая функция: самостоятельно выбрать потенциально подходящие компании и начать с ними прямую коммуникацию.

В рекламе компания в большей степени работает с уже существующим спросом.

В аутрич можно сначала определить нужный сегмент и обратиться к нему самостоятельно.

Для B2B-поставщика упаковки это особенно удобно, потому что список потенциальных покупателей можно ограничить компаниями, которые действительно работают с косметической продукцией или упаковкой.

Email-аутрич дал поставщику упаковки для косметической продукции 36 заинтересованных лидов за один месяц.

Для этого связались с 4 301 потенциальным клиентом, получили 203 ответа и конвертировали 0,84% всей контактной базы в заинтересованные обращения.

Стоимость одного такого лида составила 2 222 ₽.

Ключевой частью проекта была не сама отправка писем,
а гипотеза предложения.

Компании не предлагали абстрактно «купить флаконы». В коммуникации использовали конкретные сценарии закупки: наличие продукции, скорость поставки, образцы, резервного поставщика и помощь с подбором упаковки.

Для B2B-поставок это хороший принцип для повторения: сначала понять, в какой ситуации клиенту может понадобиться новый поставщик, а уже потом строить вокруг этой ситуации аутрич.

Если вы хотите протестировать email-аутрич в своём бизнесе и получить поток лидов — пишите. Запускаем email-аутрич под ключ, а также ведем обучение как запустить себе лиды с аутрича.