Этот кейс будет полезен:

• руководителям B2B-компаний с франшизами и партнёрскими программами, чтобы понять на примере, как email-аутрич работает при ограниченной базе контактов;
• маркетологам и директорам по маркетингу;
• просто чтобы посмотреть цифры, бенчмарки и подходы к сегментации при работе с ЛПР.

{NDA название компании} обратилась в агентство Евклид с запросом увеличить количество обращений на управленческую франшизу.

Яндекс.Директ давал всего 4−5 лидов в месяц и дорогую стоимость лида, а менеджеры тратили время на ручные холодные продажи. Поэтому мы запустили кампанию по email-аутричу и разделили базу на два сегмента: прямые контакты руководителей и общие почты.

{NDA} — управленческая франшиза для независимых аптек. Работает с 2010 года, 15 лет на рынке.

Помогает владельцам небольших аптек получать преимущества крупных сетей: сильные условия от поставщиков (маркетинговые выплаты более 12% от закупок), единое управление и стабильную чистую прибыль 7% от оборота. При этом бизнес остаётся за владельцем, без паушального взноса и роялти.

Целевая аудитория: владельцы и директора аптек с оборотом до 2 млрд рублей в год в определённых регионах (исключая Сибирь и Дальний Восток).

Мы предложили использовать email-аутрич как новый холодный канал и выполнили всю работу под ключ:

• Сформулировали оффер для растопления льда: выход на диалог через конкретные боли (стагнация, давление федеральных сетей, слабые условия от поставщиков), отправка презентаций и звонок со специалистом
• Написали три цепочки по 3 письма в каждой для тестирования гипотез
• Собрали базу email владельцев аптек из разных источников: сервисы Trigga, Coldy, Контур Компас, база клиента с вебинаров, данные с отраслевых выставок (Аптека Экспо, Зеленый Крест, Фарм Лига, Аптечный Саммит)
• Провели аналитику через сервис Coldy
• Итеративно улучшали тексты на основе данных

Разделить базу доступных email на два сегмента: контакт ЛПР и общая почта.

Там где были ЛПР, делали ставку на боль — увеличить прибыль аптеки и конкурировать с большими сетями. Затем выводили на презентации по франшизе и звонок.

Там где были общие почты, просили вывести на директора или владельца, чтобы связаться уже напрямую.

Очень ограниченная база контактов.

В открытых источниках, особенно на Яндекс. Картах, часто только общие почты, и не ясно читают ли их руководители или только менеджеры. Поэтому было сложно выйти напрямую на владельцев и директоров аптек.

В цепочках используем не классическую продажу услуги в лоб, а диалог с собственником аптеки через цепочку:
боль стагнации → доверие к эксперту → конкретные цифры → легкий вход в общение.

В письмах не продаём «управленческая франшиза». Продаем решение типового тупика собственника аптеки: стагнация, давление федеральных сетей, нехватка кадров, слабые условия от поставщиков.

Во всех цепочках акцент на экс-владельца крупнейшей аптечной сети региона, 15 лет в отрасли, «я сам прошёл этот путь». В B2B с собственниками лучше всего работает «я был на вашем месте», а не абстрактная экспертиза компании.

Во всех версиях повторяются конкретные цифры: чистая прибыль 7% от оборота, маркетинговые выплаты более 12% от закупок, результат заметен за 1 месяц

Повторяем формулировки: бизнес остаётся за вами, без изменений в уставных документах, без паушального взноса и роялти, легко выйти из модели. Для собственника критично заранее снять страх потери контроля, иначе диалог даже не начнется.

CTA во всех цепочках: презентация, встреча, экскурсия, разговор. В сложном B2B-продукте холодное письмо должно продавать следующий шаг, а не продукт.

Собственники легче принимают идею партнёрства, чем подчинения, даже если фактически управление передаётся.

Самая сложная часть — продумать всю воронку целиком. Нужно было погрузиться в продукт и понять, что он дает руководителю аптеки, почему он его выберет и какой следующий шаг предложить.

Email-аутрич — это маркетинговая кампания от гипотез до обработки заявок и работы менеджера с этими заявками.

Гипотеза подтвердилась с самого начала. Сразу после прогрева и настройки, которые заняли 2 недели, пошли целевые отклики.

Ожидали, что на общих почтах будет низкая конверсия, но оказалось, что с общих почт также руководители отвечали. Были сложности с получением прямых контактов ЛПР — общих почт из открытых источников оказалось больше.

Кампания 1 — общие email:

• Открыли: 1527 (42%)
• Ответили: 127 (4%)
• Заинтересованы: 46 (1%)

Кампания 2 — email ЛПР (директор аптеки):

• Открыли: 197 (50%)
• Ответили: 19 (5%)
• Заинтересованы: 10 (3%)

Для первого этапа в 1,5 месяца — это хороший результат для загрузки менеджеров. Менеджеры перестали тратить свои человеко-часы на поиск клиентов в холодную вручную. Руками они могли бы написать только 30 email в день. Инструмент email-аутрича помогает масштабировать процесс.

Можно было бы дополнительно звонить по контактам, запустить их в ретаргетинг и писать в мессенджеры. Больше касаний по базе — больше выхлоп.

Сработает ли email-аутрич для вас, то оставьте заявку – проконсультируем. Запускаем email-аутрич под ключ, а также обучаем и консалтим.