Обгони конкурентов БЛАГОДАРЯ EMAIL-АУТРИЧУ! Как и зачем бизнесу запускать аутрич?

Время чтения: 12 минут

TL;DR

Email-аутрич в России в 2026 году находится в интересной точке. Сам способ писать потенциальным клиентам по электронной почте, конечно, не новый. Новым становится подход: как собирать базы, настраивать инфраструктуру, сегментировать компании, искать ЛПР, автоматизировать отправку и вести холодную коммуникацию так, чтобы она не превращалась в обычный спам.

При этом в российском B2B email пока используется заметно реже, чем контекстная реклама, SEO и другие привычные каналы привлечения. Поэтому сейчас есть окно, когда инструмент уже можно нормально автоматизировать и масштабировать, но потенциальные клиенты еще не получают одинаковые холодные письма от десятков конкурентов каждый день.

Для компаний с понятной B2B-аудиторией это как минимум повод протестировать канал.

Если сначала нужно разобраться с самим каналом, можно начать с материала: что такое email-аутрич и как он работает в B2B

Евгений Костров, руководитель B2B-агентства «Евклид».

Мы занимаемся email-аутрич для B2B-компаний и за последние два года запускали кампании более чем для 100 клиентов. В работе смотрим на ответы, положительные отклики, квалифицированные лиды и дальнейшую воронку продаж.

Я бы не называл email-аутрич новой технологией. Холодные письма существовали задолго до 2026 года.

Изменилось другое.

Раньше холодная рассылка часто выглядела примерно так: нашли базу, загрузили несколько тысяч адресов, написали одно письмо и отправили всем подряд. Иногда это делалось вообще с основной корпоративной почты. Такой подход быстро упирается в спам, плохую доставляемость и отсутствие нормальной сегментации.

Современный email-аутрич устроен сложнее. Под кампанию поднимается отдельная почтовая инфраструктура, ящики прогреваются, база делится на сегменты, под каждый сегмент готовится своя коммуникация, а отправка и follow-up автоматизируются.

Причем автоматизация здесь не должна означать массовость.

Чем точнее мы понимаем, кому пишем, тем меньше компаний вообще требуется охватить для проверки гипотезы.

И вот это, на мой взгляд, одно из главных изменений последних лет.

В России такой системный подход пока встречается далеко не у каждой B2B-компании. Контекстную рекламу и SEO бизнес обычно хотя бы пробовал. С аутричом ситуация другая: кто-то до сих пор воспринимает его как спам, кто-то вручную отправляет по десять писем менеджером, а кто-то вообще не рассматривает email как отдельный канал лидогенерации.

Поэтому конкуренция за почтовый ящик ЛПР во многих российских нишах пока ниже, чем конкуренция за его клик в рекламной выдаче.

Главный плюс аутрича появляется там, где вы можете заранее определить потенциального клиента.

Допустим, компания продает решение для интеграторов 1С. Можно найти организации определенного размера, отрасли или даже компании, у которых сейчас открыты вакансии, связанные с 1С.

Если продаете сервис для розничных сетей, можно выбрать сети от определенного количества точек.

Если производите оборудование, можно искать предприятия нужной отрасли, масштаба и региона.

В рекламе приходится ждать, пока человек сформулирует запрос и сам начнет искать решение. В аутрич мы можем выйти на компанию раньше.

Это особенно полезно в трех ситуациях:

1) Спрос уже существует, но поисковая аудитория слишком маленькая.
2) Клиент понимает проблему, но еще не знает, каким способом ее решать.
3) Продукт новый для рынка, поэтому сформированного поискового спроса почти нет.

В таких нишах попытка масштабироваться только через рекламу быстро упирается в количество доступных запросов. Аутрич позволяет работать непосредственно с рынком компаний.

Это один из моментов, который часто неправильно понимают.

В email-аутрич нет привычной модели, когда вы платите рекламной системе за каждый клик или показ. Но инфраструктура все равно стоит денег.

Нужны домены, почтовые ящики, сервис отправки, источники данных, инструменты для поиска и проверки контактов. Плюс кто-то должен заниматься сегментацией, базой, текстами, контролем кампаний и ответами.

То есть рекламного бюджета в классическом смысле нет. Есть стоимость запуска и эксплуатации самого канала.

При этом технически первую кампанию можно подготовить примерно от двух недель. Значительная часть этого времени уходит на подготовку инфраструктуры и прогрев почтовых ящиков.

Если продукт, сегмент и предложение уже понятны, тест можно запустить достаточно быстро. Если компания сама еще не понимает, кому продавать и почему клиент должен выбрать именно ее, проблема будет уже не в email-аутрич.

Здесь я бы вообще не начинал с отрасли.

Гораздо полезнее задать другой вопрос: можем ли мы составить список компаний, которым потенциально нужен наш продукт?

Если ответ да, появляется база для аутрич.

По нашему опыту, канал особенно интересно тестировать в IT, SaaS, автоматизации, сложных B2B-услугах, производстве, консалтинге, интеграции корпоративных систем и других направлениях с относительно высоким чеком.


Хороший пример - сложный сервис видеоаналитики.

Читайте кейс здесь

Человек может вообще никогда не искать в Яндексе подобный продукт. Но у розничной сети при этом есть вполне конкретная проблема: десятки точек, сотрудники нарушают стандарты, руководители тратят время на ручной контроль, а часть нарушений замечают уже после жалобы клиента.

Если найти такую сеть и начать разговор с этой задачи, появляется причина обсудить продукт.

Именно поэтому в аутрич решает сегментация. Нам мало знать, что компания относится к розничной торговле. Нужно понять ее масштаб, ситуацию и потенциальный повод для разговора.

Email-аутрич выглядит достаточно просто только со стороны.

Нашли базу. Написали письмо. Запустили.

На практике за этим стоит несколько отдельных процессов: определение ICP, сегментация, поиск источников базы, проверка контактов, настройка доменов и ящиков, прогрев, доставляемость, последовательности писем, follow-up, обработка ответов, интеграция с CRM и постоянная оптимизация.

Можно собрать все самостоятельно. Но на первом запуске придется погрузиться в техническую часть.

Это одна из причин, почему внутри «Евклид» появилась отдельная база знаний по email-аутрич. Мы собирали ее на проектах и продолжаем обновлять по мере того, как меняются инструменты, фильтры почтовых сервисов и наша собственная практика. Полная база используется в работе с клиентами и на консалтинге.

Для первого знакомства с каналом у нас есть отдельный бесплатный мини-курс по email-аутрич. Забирайте по ссылке здесь.

Здесь я бы вообще избегал обещаний в духе «email аутрич на 100% законен».

Само название канала ничего юридически не гарантирует.

Если конкретное письмо будет квалифицировано как реклама, начинает применяться статья 18 Федерального закона «О рекламе». Для распространения рекламы по сетям электросвязи требуется предварительное согласие адресата, а обязанность доказать наличие такого согласия лежит на рекламораспространителе.

Поэтому массовая отправка одинакового коммерческого предложения по непонятной базе - очень плохая идея и с точки зрения маркетинга, и с точки зрения юридического риска.

В нашей работе мы стараемся максимально уводить коммуникацию в сторону нормального делового контакта: выбираем конкретные компании, понимаем причину обращения, сегментируем базу, используем проверяемые источники и не превращаем первое письмо в рекламный баннер со скидкой, ценой и призывом срочно купить.

При этом окончательная квалификация конкретной рассылки зависит от ее содержания и обстоятельств отправки. Для спорных сценариев лучше отдельно проверять механику с профильным юристом.

За два года работы примерно со 120 клиентами у нас не было ситуации, когда компания-клиент получила из-за нашей аутрич-кампании иск или жалобу в ФАС. Но я бы не превращал этот опыт в юридическую гарантию. Правильнее воспринимать его как подтверждение того, что аккуратный процесс сильно отличается от обычной массовой спам-рассылки.

После запуска аутрича нельзя относиться к каждому положительному ответу как к заявке из контекстной рекламы.

Человек не заходил на сайт, не изучал услугу и не вводил запрос «купить внедрение CRM». Мы сами вышли на него.

Поэтому лид нужно правильно обработать.

Менеджер должен понимать контекст письма, знать, почему написали именно этой компании, и продолжать разговор с того места, где закончилась цепочка.

Если холодный ответ сразу передать менеджеру с установкой «закрывай продажу», результат легко потерять.

Мы внутри проектов отдельно работаем с этим этапом: передаем контекст, настраиваем процесс обработки ответов и объясняем отделу продаж, чем лид отличается от обычной входящей заявки.

Руководители часто боятся, что после запуска компания начнет получать негативные ответы.

Такие ответы действительно бывают.

Мы сами первыми выходим к человеку, который ничего у нас не запрашивал.

Кто-то скажет «неинтересно», кто-то попросит больше не писать, кому-то не понравится сам формат контакта.

Поэтому внутри процесса должен быть нормальный стоп-лист. Если получатель попросил прекратить коммуникацию, дальнейшие письма ему отправляться не должны.

Но страх нескольких негативных ответов я бы не ставил выше возможности проверить новый канал привлечения.

Гораздо важнее контролировать содержание писем, частоту касаний и качество базы.

Я бы начал с нескольких простых вопросов.

• Можете ли вы описать компанию, которой нужен ваш продукт?
• Понимаете ли, какая должность отвечает за покупку?
• Есть ли признаки, по которым можно найти подходящие компании?
• Можно ли объяснить ценность продукта в нескольких понятных предложениях?

И есть ли менеджер, который сможет нормально продолжить разговор после ответа?

Если на большую часть вопросов ответ положительный, тест имеет смысл.

Особенно если вы уже используете SEO, контекстную рекламу, мероприятия, партнерский маркетинг и хотите получить еще один источник B2B-контактов.

При этом я бы не рассматривал аутрич как замену всем остальным каналам.

У SEO своя задача. У контекстной рекламы своя. У мероприятий и партнерств своя.

Email-аутрич дает возможность самостоятельно выбирать компании, с которыми хочется начать разговор. Именно в этом его главная ценность.

Email-аутрич уже технически созрел для нормальной системной работы.

Есть сервисы автоматизации, инструменты поиска контактов, способы разделять инфраструктуру, персонализировать цепочки и связывать ответы с CRM. Сам процесс стал значительно более управляемым.

При этом на российском рынке канал пока не выглядит настолько перегретым, как привычные рекламные инструменты.

Поэтому сейчас хороший момент хотя бы провести тест.

1) Не покупать огромную базу и не отправлять 100 000 одинаковых писем.
2) Выбрать один понятный сегмент, найти компании, сформулировать гипотезу, настроить инфраструктуру и посмотреть, возникает ли коммерческий диалог.

Если возникает, дальше можно добавлять новые сегменты, менять предложения и постепенно строить еще один канал B2B-лидогенерации.

Если не возникает, вы получите данные: какой сегмент не отвечает, какое предложение не цепляет и где гипотеза расходится с рынком.

Именно так я бы относился к email-аутрич в 2027 году.

Это не волшебная кнопка продаж и не новая версия спама. Это отдельный процесс поиска и развития B2B-контактов, который требует базы, инфраструктуры, нормального предложения и умения работать с холодными лидами.

А сейчас у российского бизнеса есть хороший момент, чтобы этот процесс освоить раньше, чем он станет таким же привычным и конкурентным каналом, как контекстная реклама.

Если вы хотите протестировать email-аутрич в своём бизнесе и получить поток лидов — пишите. Запускаем email-аутрич под ключ, а также ведем обучение как запустить себе лиды с аутрича.

Также доступно на платформах:

• Youtube
• VK
• Дзен
• Rutube